广告营销情感作用与品牌营销策略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：广告与营销中情感作用与品牌营销策略长期以来广告与营销心理学理论的一个基本观点是将消费者行为视为纯理性的、仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。据此消费者决策一般经历确认（注意与知觉）、过滤、定位、确定和满足等心理过程。这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用因而面对21世纪消费者个性化的特点就失去了指导意义。近年来情感与体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视该理论认为消费者决策并非是理性的在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响即使消费者行为的决策中理FromEMKTxx性因素占据一定地位情感因素也是影响其决定的重要因素之一。可以说没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。一、广告与营销环境下的情感作用特点情感一词的英文在广告与营销中用emotion而在心理学中则用affect或feeling可见不同的学科有着不同的理解与认识。其实有时很难加以区分其意义有更多的重叠。这里虽讨论的是在广告与营销环境下情感概念的意义同时又要依据心理学的解释这样才能较为深入地理解情感因素在品牌建设中的意义。广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义这时情感体验就被唤起影响消费者决策与行为。在广告与营销中“情感”常作为一种体验用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应。在英文中emotion即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包含着一个人的核心真实所谓情感性就是表现真实的自我。从某个意义上说这一情感性是真实的因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响所以情感由可被激发状态的连续体组成情感从平静到激动过程是受到主体与外部诱因的交互影响而变化。根据情感心理过程一般认为情感具有以下四个特点。1．情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感对某人所作所为感到气愤对某件事感到尴尬或非常骄傲等等。因此要想了解消费者的情感体验那就要对情感的对象进行明辨和分析以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。2．情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程也是情感性的体验同时伴随其间的是无意识性的认知。所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。3．情感与人的生理活动有关由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉（情感）、快感和紧张等都与刺激强度相关。4.情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。基于上述特点情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西而具有帮助人们生存作用之功能；情感有为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱作用从而影响消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念影响与劝说人们在消费中扮演着特定的角色将人们承担的义务指引到一定的位置等等。在上述功能中突出强调情感作为弥补人们在消费中理智上的不足作用。二、情感作用对品牌形象构建的影响在营销与品牌建设过程中经营者主要是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣而不是仅对事物本身感兴趣。消费者心理学认为消费者感知（affect）产品或服务的过程是对感觉（认知与情感相互作用）进行解释并做出推论的过程而这一心理机制要受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下消费者要对某种品牌的认识就必须依靠记忆力具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征（representation）或形象来认识品牌的。品牌形象就是这样的一个认知表征它是表象的综合它受到情感心理机制的影响。这种表象典型地反映了人们对品牌以及由此获得的利益的