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从基于心理模型的语用推理看广告中的双关
引言
广告是现代市场营销中不可缺少的一环。随着市场竞争的日益激烈，广告创意也越来越重要。一种常见的广告创意手法是使用双关语。它在表面上有一层字面意义，但在语境中有另一层含义。本文将从基于心理模型的语用推理角度，分析广告中的双关语的语用机制和心理效应，以期对广告创意的设计提供借鉴和启示。
一、双关语的语用机制
1.语境背景
双关语需要基于语境背景才能发挥双重含义的效果。语境背景是指句子、段落、场景或社会文化背景等。例如，一句成语“不三不四”，在不同语境中含义不同。在情感倾向积极的状态下，它可以解读为“不偏不倚，中庸之道”。在情感倾向消极的状态下，它可以解读为“不正规，不正派”。
广告中的双关语也需要建立在特定的语境背景中，才能使读者达到预期的效果。例如，一则口香糖广告的双关语：“一嚼就爆，甜过初恋”，需要建立在读者对初恋的美好回忆和对口香糖口感的期待上，才能创造出一种美好、甜美、迷人的感觉。
2.双重语义
双关语需要在表面意义和深层意义之间建立一种巧妙的双重语义的关系。表面意义指字面上的意义，而深层意义则是在特定语境下产生的含义。通过这种双重含义的关系，可以创造出一种幽默、诙谐、巧妙的效果。
例如，一则洗发水广告的双关语：“树冠茂密，头皮健康”，表面上是指树上的冠部很茂密，而在深层意义中则暗示使用了该洗发水后的头发犹如树冠一样茂密健康。
3.词汇选择
双关语中的词汇需要足够巧妙和幽默，能够在表面意义和深层意义之间建立良好的关联。词汇的选择需要考虑语言游戏性、启示性、巧妙性、清晰度和直截了当的视觉样式等因素。
例如，一则化妆品广告的双关语：“想变化，先变颜色”，暗示使用该品牌化妆品能够改变肤色，但又在双重意义上表达了人的心理和思想需要改变。
二、双关语的心理效应
1.引起注意
双关语的巧妙性、诙谐性和游戏性非常强，容易引起读者的注意。试想，当读者读到一个双关语时，他或她会暂时停下手中的事情，沉浸在由幽默笑话、意外和游戏带来的兴奋中。例如，一则奶粉广告的双关语：“来自大自然的最初叫声”，引起读者的好奇心和兴趣，使广告更容易被读者注意到。
2.强化记忆
双关语和其他形式的普通语言相比，更易于被人们记住。因为它们创造了一种非同寻常的经验，使人们更容易回想起它们。例如，曾经有一则汽车广告在美国广受欢迎：“从保时捷车，看出你有价值”。这句话考虑到了读者既有开展汽车的内部意愿，也有一种自尊心，容易让人记忆深刻。
3.促进情感共鸣
双关语所传递的双重含义，使读者产生内部情感和意象。而这种情感共鸣，是创造品牌经验的一种有效手段。例如，一则洗发水广告的双关语：头发没有故事，下个发型，让它荡气回肠。它的深层含义是建立在读者对自己头发历史的认知上，强化了头发与生命历程之间的联系。这种情感共鸣，会让受众对广告更为投入，产生品牌忠诚。
4.影响行为决策
最后，双关语在广告传播中还具有影响消费者决策的能力。这种影响可能来自双关语的巧妙和诱惑力，如“买了我的东西，人生将更美好”；也可能来自双关语中表现出来的创新和智慧，从而增加品牌的品质和价值。
结语
双关语作为广告创意手法之一，具有语用机制和心理效应。它需要建立在特定的语境背景中，通过双重含义的关系，创造出一种幽默、诙谐、巧妙的效果。双关语能够引起受众的注意，强化记忆，促进情感共鸣，影响行为决策。它是一种非常有效的创意手段，对于品牌传播和市场营销都非常重要。