基于KANO模型的物流服务价值探测研究.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：基于KANO模型的物流服务价值探测研究：以快递业为例唐一灵王晓春张晓晓王静（江苏科技大学经济管理学院江苏镇江212003）摘要：通过构建Kano满意度和重要度指标实现质量因素的客观化分类；设计改良型Kano模型决策指标获取提升服务质量属性的优先权。在分析基于改良型Kano模型的物流服务质量提升决策过程的基础上从实证视角研究了模型的具体应用问题。关键词：物流服务；Kano模型；改良型Kano模型；快递服务0引言随着现代经济的飞速发展社会需求对物流服务的要求日益提高。客户对物流服务满意与否成为物流企业获取持续竞争优势的关键。这就要求物流企业需要在战略视角考虑物流服务的规划和设计[1]。物流服务的提升需要在明确服务状态的前提下从顾客视角洞悉顾客对物流服务的感知情况运用系统化方法确定物流服务属性的优先权进而设计服务的提升准则和路径而当前相关研究文献还比较匮乏[2]。本文考虑到Kano模型用于服务属性探测能考虑到顾客心理因素兼顾到顾客消费动机相比传统方法具有一定的优势。因此本文将研究基于Kano模型的物流服务探测问题。在承担物流服务的现代服务业中快递企业是其中的运营主体之一。但当前很多快递企业的服务情况较差服务价值得不到发挥。经常出现货物损坏甚至丢失、运送延迟、一线员工与顾客发生冲突等情况严重阻碍了快递企业的正常发展。因此切实有效的进行服务价值探测与研究是快递企业保证自身发展、提升竞争力的必要措施。1Kano模型及其局限受赫兹伯格双因素理论启发日本学者狩野纪昭提出Kano模型的概念认为对质量认知要采用二维模式：顾客的主观感受与产品的客观表现进而获取顾客满意与产品绩效之间的非线性关系如图1所示[3]。Kano模型通过把产品或服务的具体属性转化成顾客的收益依据质量因素的详细分类寻求和理解顾客对于这些利益的态度以指导企业相关决策。Kano模型将产品/服务的质量特性分为五类：（1）魅力质量因素(Attractivequality)：魅力质量特性被描述为惊奇或惊喜的特性它充分时能够大大提高顾客满意不充分时也不会引起不满。（2）必备质量因素(Must-bequality)：是理所当然的质量要求当这些质量特性充分时产品才算合格不充分时会引起顾客不满。（3）一元质量因素(One-dimensionalquality)：也称为线性质量因素一元质量特性充分时会导致满意不充分时会引起不满它们是被企业宣传或用于企业间竞争的质量特性。（4）无差异质量因素(Indifferentquality)：是顾客不关注的质量因素它们的满足与否不会导致顾客满意或不满意。（5）逆向质量因素(Reversequality)：指此质量要素充足时反而引起顾客不满不充足时顾客却感到满意。由于顾客对质量因素的判断高度个性化需要运用假设检验的方法进行调研。Kano调查问卷、Kano评价表、Kano调查结果表是Kano方法的三个工具。Kano模型对质量要素的划分为产品或服务质量的改进提供了方向：如果是必备质量就要保证基本质量特性符合规格（标准）实现满足顾客的基本要求；如果是一元质量则该关心的就不是符合不符合规格（标准）问题而是怎样提高规格（标准）本身不断提高质量特性促进顾客满意的提升；如果是魅力质量则需要通过满足顾客潜在需求使产品或服务达到意想不到的新质量。Kano模型本质上属于定性分析方法：首先运用Kano模型的三种工具收集顾客对产品或服务质量的感知信息根据顾客对某个属性的感知情况所在比重的高低来确定质量因素的分类难以精确表示顾客对该种质量属性的满意状态[4]。其次Kano模型的决策准则存在较强的模糊性如前所述要求企业满足必备质量、提升一元质量、挖掘魅力质量等决策准则比较含糊而且并未涉及如何确定同一分类中质量因素的优先顺序。此外传统Kano模型并未考虑到顾客对每个质量属性的感知重要度这些局限限制了Kano模型的决策支持作用导致其需要与联合分析[5]、QFD[678]、FMEA[9]等方法结合使用。因此本文尝试构建一种改良型Kano模型以解决上述问题之所以将其称为改良型Kano模型主要是借鉴顾客关系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）领域中的改良型CRM的概念改良型CRM是CRM系统的“大脑”对整个CRM系统起决策支持作用而改良型Kano模型较传统Kano模型来说其决策支持作用更为明显。2改良型Kano模型2.1改良型Kano指标Matzler等人指出[10]将卡诺模型定量化的一个较为便利的途径就是对顾客对产品或服务绩效的满意/不满意水平赋值。也就是设计如表1所示的顾客对产品或服务属性正向/负向问题的满意标度。