基于KANO模型的物流服务价值探测研究.doc

基于KANO模型的物流服务价值探测研究：以快递业为例唐一灵王晓春张晓晓王静（江苏科技大学经济管理学院江苏镇江，212003）摘要：通过构建Kano满意度和重要度指标，实现质量因素的客观化分类；设计改良型Kano模型决策指标，获取提升服务质量属性的优先权。在分析基于改良型Kano模型的物流服务质量提升决策过程的基础上，从实证视角研究了模型的具体应用问题。关键词：物流服务；Kano模型；改良型Kano模型；快递服务0引言随着现代经济的飞速发展，社会需求对物流服务的要求日益提高。客户对物流服务满意与否成为物流企业获取持续竞争优势的关键。这就要求物流企业需要在战略视角考虑物流服务的规划和设计[1]。物流服务的提升需要在明确服务状态的前提下，从顾客视角洞悉顾客对物流服务的感知情况，运用系统化方法确定物流服务属性的优先权，进而设计服务的提升准则和路径，而当前相关研究文献还比较匮乏[2]。本文考虑到Kano模型用于服务属性探测能考虑到顾客心理因素，兼顾到顾客消费动机，相比传统方法，具有一定的优势。因此，本文将研究基于Kano模型的物流服务探测问题。在承担物流服务的现代服务业中，快递企业是其中的运营主体之一。但当前很多快递企业的服务情况较差，服务价值得不到发挥。经常出现货物损坏甚至丢失、运送延迟、一线员工与顾客发生冲突等情况，严重阻碍了快递企业的正常发展。因此，切实有效的进行服务价值探测与研究是快递企业保证自身发展、提升竞争力的必要措施。1Kano模型及其局限受赫兹伯格双因素理论启发，日本学者狩野纪昭提出Kano模型的概念，认为对质量认知要采用二维模式：顾客的主观感受与产品的客观表现，进而获取顾客满意与产品绩效之间的非线性关系，如图1所示[3]。Kano模型通过把产品或服务的具体属性转化成顾客的收益，依据质量因素的详细分类，寻求和理解顾客对于这些利益的态度，以指导企业相关决策。Kano模型将产品/服务的质量特性分为五类：（1）魅力质量因素(Attractivequality)：魅力质量特性被描述为惊奇或惊喜的特性，它充分时，能够大大提高顾客满意，不充分时也不会引起不满。（2）必备质量因素(Must-bequality)：是理所当然的质量要求，当这些质量特性充分时产品才算合格，不充分时会引起顾客不满。（3）一元质量因素(One-dimensionalquality)：也称为线性质量因素，一元质量特性充分时会导致满意，不充分时会引起不满，它们是被企业宣传或用于企业间竞争的质量特性。（4）无差异质量因素(Indifferentquality)：是顾客不关注的质量因素，它们的满足与否不会导致顾客满意或不满意。（5）逆向质量因素(Reversequality)：指此质量要素充足时反而引起顾客不满，不充足时顾客却感到满意。由于顾客对质量因素的判断高度个性化，需要运用假设检验的方法进行调研。Kano调查问卷、Kano评价表、Kano调查结果表是Kano方法的三个工具。Kano模型对质量要素的划分，为产品或服务质量的改进提供了方向：如果是必备质量，就要保证基本质量特性符合规格（标准），实现满足顾客的基本要求；如果是一元质量，则该关心的就不是符合不符合规格（标准）问题，而是怎样提高规格（标准）本身，不断提高质量特性，促进顾客满意的提升；如果是魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量。Kano模型本质上属于定性分析方法：首先，运用Kano模型的三种工具收集顾客对产品或服务质量的感知信息，根据顾客对某个属性的感知情况所在比重的高低来确定质量因素的分类，难以精确表示顾客对该种质量属性的满意状态[4]。其次，Kano模型的决策准则存在较强的模糊性，如前所述，要求企业满足必备质量、提升一元质量、挖掘魅力质量等决策准则比较含糊，而且并未涉及如何确定同一分类中质量因素的优先顺序。此外，传统Kano模型并未考虑到顾客对每个质量属性的感知重要度，这些局限限制了Kano模型的决策支持作用，导致其需要与联合分析[5]、QFD[6,7,8]、FMEA[9]等方法结合使用。因此，本文尝试构建一种改良型Kano模型以解决上述问题，之所以将其称为改良型Kano模型，主要是借鉴顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）领域中的改良型CRM的概念，改良型CRM是CRM系统的“大脑”，对整个CRM系统起决策支持作用，而改良型Kano模型较传统Kano模型来说，其决策支持作用更为明显。2改良型Kano模型2.1改良型Kano指标Matzler等人指出[10]，将卡诺模型定量化的一个较为便利的途径就是对顾客对产品或服务绩效的满意/不满意