谈广告文案的写作.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：广告文案应叫广告文本或文稿。第一节广告文案和主题一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段是说明文不是艺术品；广告人是工匠不是艺术家。１。真实性原则：生命所在２。简明性原则：一般是短的但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。３。通俗性原则：给广大消费者看的生活化语言。４。效益性原则：根本。二、广告的主题：务虚但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。（一）主题认识１。产生：创意构思中产生的一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同是清晰的抽象思维的结果可以修改提高。２。作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命那么材料——广告产品及其它对象是血肉结构是骨胳语言是细胞表达方式是皮肤线索是脉络而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。３。概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。４。特性：（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。（2）主观性——作者的各自不同的；一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学针对妇女的借口而不揭示其心理要由没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。（3）抽象性——观念认识不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。（4）社会性——接受者通俗；不是科学论文的发现少数人才明白而是生活的新颖的认识。星辰表：“现代社会表的准时是一句废话。”戴高乐表：表的优质和悠久的历史。速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。5.写主题句。具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。表达：一句话大都是广告语而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说作文要“立片言以居要乃一篇之警策”“扩之则为千万言约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁身死人手为天下笑何也？仁义不施攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。（二）主题的提出决定因素：1.广告决策：营销所制定的策略2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料”3.消费者的需求：主题等于上三者相加——过于强调而是三个构思的必备的科学因素前提而已。（三）广告主题与AIDMA爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！”（四）主题的位置：核心贯穿全文指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题不少就是主题也有不是主题的。二是开头提示或显示。三是中间强调主题。四是结尾重复主题。（四）关系主题就是广告语但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。（五）广告传播的主题类型：1突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4突出客观质量。适于好产品。5突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。7突出产品名