谈广告文案写作要领.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：广州日记（二十）1月11日小雨大中国区的创意人、伪创意人的语法课——小丰谈广告文案写作要领（上）前言一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音所以好的设计是不需要翻译的好的文案只能是本土的！4AOffice的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。所以好的文案一定尊重母语挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能“土”的！关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！本文对汉语文案的语法一些认识和评判。只是针对中华人民共和国境内市场的只是属于个人的肯定是放之四海而不准的！戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！壹、话·字·词·句词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法是阅读的减法和除法！当然以上规则反过来也成立只要你能赚爆读者的疑问和眼球！贰、主·谓·宾最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！叁、名词·动词·副词·介词·形容词名词比动词好！动词比副介词好！关联词最不好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！广告不是什么高雅艺术但决不是形容词擂台吹大牛比赛！肆、分行和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章只是在写一行字伍、标点平面广告的文案是没有标点符号的也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的如果非得需要标点：那也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底请注意那是句的语感语速而不是语义、逻辑！陆、人称诗无论使用了什么人称都是第一人称的小说戏剧的背后都有一个叙事者广告呢著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的广告文案站在消费心理上说话不是一个人也不是一个群体柒、口语我的一个香港总监曾口误把“要一段文案”说成“要一段说话”。其实在好多情况下广告文案更应是一段说话而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单传播性是优秀广告文案的第一性也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住还应调动他的嘴让他说出来不仅他自己爱说还要爱和别人说这样才能流行传播起来。平心而论“人头马一开好事自然来”当作文字看没什么精彩的当作一句说话来说就感到非常顺嘴一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的当然电视发布量才是它成功的决定因素但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来还是要好的多。当然这也要看产品如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍写出来后出声读上几遍不仅要把它当作文字看更要把它当作“说话”来读。捌、成语·对联成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。但我说的是要在现代的汉语语境中写作而不是古代汉语。前面说过广告文案更接近说话因为只有说话才更容易交流、记忆和传播而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天但它们远远不符合当代的汉语语境了在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的同时也是最难写的不信？！你试试！一句话我们要发扬的是古代汉语的语法精神需要抛弃的是它的文体形式。我这里所说的成语、对联是个代词它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是