行销管理--Kaepa行销个案分析.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：研究题目：Kaepa行销个案分析指导教授：赖明弘副教授班级组别：企五甲（行销组）组员：刘以文、赖昱仲摘要随着环境的改变人们对于生活不只追求舒适现在更加注重于健康。养生运动风潮的崛起让人们意识到运动的重要因此运动用品也成为了厂商们角逐的一块大市场。讲到台湾的运动品牌大家的回答不外乎是Nike、Adidas但是Keapa的营运总裁林廷谦因与美国KaepaUSA公司长期合作之渊源及基于本身对鞋类的专业与对运动的热爱于1998取得美国室内运动第一品牌Kaepa之亚洲经营权鉴于爱台湾这块土地上毅然将亚洲总部设立在台湾并于2001年正式将Kaepa产品引进台湾希望室内运动领导者Kaepa之卓越制鞋技术及设计理念让室内运动时的穿著也能走出户外引导流行同时也希望专求优质生活品味的台湾消息大众以能与纽约、东京…同步享有Kaepa舒适、安全且兼具流行时尚的商品。关键词：运动休闲、产品生命周期、连锁店研究背景与动机运动用品属于消费性产业其产销易受市场潮流趋势影响。特别是在信息爆炸当今包括运动用品在内的全球消费性产品市场无论在生产配销或流行趋势方面都在快速重新整合在加上近年来经济衰退而且面临中国大陆强势竞争及挑战对于台湾以外销为导向的运动用品业而言可谓严峻之考验。台湾运动用品制造业自1979年起快速发展业者先后引进国外先进生产技术并接获多家国际著名运动用品品牌业者OEM之订单于累积丰富制造经验同时亦着重研发设计能力之并进配合国际潮流趋势持续开发新产品及新式样奠定了台湾后于国际运动用品市场上重要供应国地位。近年来欧美日等先进国家健身风气盛行由于消费价位中等故不分性别、年龄、收入多寡上健身房之人群比例日愈普及而此等风潮于近几年台湾都会地区亦然加上知名影视红星或职业运动明星代言造势更加助长健身风气而直接受惠的即为健身器材制造业者而健康身心与财富并进毕竟已为普世价值有益健康之任何运动终将被多数大众接受并且盛行。因之运动产业前景依仍大有可为。结论与建议随着消费者的消费型态改变使得消费者趋近于选择性消费开始懂得在品质间做比较而不是一味的盲目跟从；由于经济不景气荷包也跟着缩水消费者也越来越会精打细算故想在不景气的环境及竞争者众多的情况下打入此运动休闲市场将会困难重重因此如果不能站在消费者的角度思考消费者的需求则会使经营惨胆提早面临离开市场的惨况。所以不论是Kaepa、Nike或是Reebok对于其产品都不断的推陈出新不断改良以符合时下的潮流及需求甚至Kaepa创立了「Kaepaoffcourse」氧身运动馆开发第二市场积极凸显自有品牌特色以增加知名度。而透过对于运动休闲用品市场相关资料的了解也达成了本研究进一步地分析Kaepa、Nik以及Adidas的产品生命周期的行销策略此三家因为时空及环境背景的不同在成长其实的做法也不同而且因其公司的结构在通路及推广上也会有其差异存在。虽然Kaepa也拥有许多种类运动产品但相对于竞争者Kaepa只有在拉拉队用品及韵律用品上拥有一些小优势；在未来运动运品连锁店的竞争将越来越白热化因此除了在4P上与竞争者区隔、增加各有特色及加强其它产品竞争力外其它如人员训练、企业本身、财务、生管流程等等都是未来经营的重点关键面对如此的环境Kaepa该如何创造销售魅力因此本组提供运动用品连锁店的相关建议也希望有助于运动用品连锁店的永续经营其建议如下：1、面对原物料不断上涨除了Kaepa本身所负担的成本越来越高外相对产品价格连带上升加上经济不景气也影响到消费者的消费意愿故建议Kaepa可以藉此环境机会推出促销活动来带动买气吸引顾客上门消费增加市占率才能在此韩境中不断永续发展。2、由于Kaepa的资金不足对于扩张其知名度是一大阻碍在这种其况下建议Kaepa应参与议些公益活动以提升企业形象及开设多家电面增加知名度但在资金无法供应的情况下可与其它业者合作如百货公司、大卖场以降低成本且可增加曝光率。3、由于Kaepa在台湾的市场区隔较小仍以拉拉队用品及韵律用品为大宗但台湾拉拉队并不像国外如此盛行加上只拥有一家「KaepaOffCourse运动馆」推广成效有限故本组建议Kaepa应随着发展的地区改变其策略以贴近此地消费者的需求。4、从产品生命周期的分析可以得知在推广方面Kaepa多以口碑行销为主促销推广活动并不多建议可以在各门市推出促销活动吸引人潮或是增加相关广告及杂志专访由于现在网络信息发达可再加上网络的帮助来使用多项管道有效的提升知名度。5、Kaepa此名称非常相似于另一家同为运动用品的Kappa再加上Kappa在台发展较久常会有人误会其两家品牌使得知名度发展不易故应多放出Kaep