蓝胄国际场市场定位、产品定位、营销推广策划报告.docx

北京永利多房地产有限公司蓝胄●国际场（最终建议名）市场定位/产品定位/营销推广策划报告（2003年3—6月/产品前期—开盘阶段）刘旭涛2003-4目录第一部分市场定位第二部分产品定位第三部分推广攻略第四部分销售组织与执行第一部分市场定位序●雍和大厦地块四方四正毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁5号线是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地；●雍和大厦中途易手大开挖业已就绪五证俱全是一个具备内部认购先机规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘；●速战速决的有利工期中小规模的建筑体量为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件；●广东开发商良好的信誉背景市场部与建筑设计院一对一的交流平台为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌打下难得的根基；●打造成什么样的产品能够达到预期效果？制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄？我们已经发现的是在2003年在这两个最为核心的问题背后需要用非常规的全盘操作策略方能赢得满堂红；●此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告”摈弃了一般的模式化策划泡沫；又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书强调每一步实操的同时同样讲求之前严谨的论证之中求实的运作和之后公正的评估。但必须确保运行推广的每一步都必须叫响——非同凡响。一、市场环境及区域价值市场综合走势◇04、05两年是北京房地产市场的供应高峰期大盘化整为零中小楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降性价比全面提升；◇5000-6000元/平米的城市住宅需求成为主流商住公寓逐渐被新商务公寓所取代投资型楼盘继续面临现房低租市场甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌；◇13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化多热点项目频出竞争进入白热化；◇40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代房产消费的理性化发展拉低投资开发利润；综合素质成为项目竞争关键；◇泛CBD进入实质性拼杀阶段客户游移现象明显；亚运村交通瓶颈短期内不会改观相对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫空置率大幅提高；◇10余平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰50余平米至130平米的中小户型持续热销；两室两厅两卫的户型较难被市场接受；写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高；◇社区商业街与社区商业继续火爆成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。但社区底商仍将以出租为主。◇二次购房比例快速提升消费者更趋理性、成熟；“三外”（外资、外省、境外）公司大举入侵资金投放力度加大开发竞争更趋严酷。◇四环环线住宅普遍热销热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐渐商住赤化综合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响东二环办公商务链率先形成；2005年前办公型物业将变得更为纯粹。区域市场◇周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区将出现部分临街写字楼供量如现已整售的华冠丽景写字楼等；是本案的地缘性竞争区域；一墙之隔的正阳大厦及项目对面的雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案的第一个案竞争；◇和平里大社区2005年前全部拆迁完毕届时100万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；由于拆迁规模大拆迁难度较大于本案不会构成直面竞争我部将一直关注其动态；◇今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅供量入市甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念及地铁13号线促动今年太阳宫将成为本案主要竞争区域；◇东直门交通商务圈竞争个案较多如目前资金搁置的60万平米东华广场（综合体）阳光都市三期（甲级写字楼）当代万国城甲级写字楼元嘉国际（钛度）（部分写字楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案的第一竞争区域；◇朝外板块东大桥路打通后新盘迭出如20万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场公司朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡景园三期（甲级写字楼）华远集团的尚都国际中心等成为本案辅助竞争区域；◇安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；由于亚北中小型公司的南移本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群故作为项目的主要竞争区域；◇东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼作为本案的参考性竞争区域。◇安定门地区受交通环境制约租售状况一直不甚理想。写字楼较为集中且以租赁为主。出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长且此区