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零售顾客购买行为.ppt

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第3章零售顾客购买行为3.1消费者市场与顾客行为简介 3.2影响顾客购买行为的因素 3.3顾客购买行为类型及购买决策 3.4顾客购买行为分析3.1.1消费者市场的含义 3.1.2研究顾客购买行为的意义 3.1.3顾客购买行为模式中的刺激—反应模式 3.1.4顾客购买对象3.1.1消费者市场的含义 由个人或家庭组成，购买行为是为了满足生活需要，购买对象为商品和服务 受价格影响明显 单次交易量小，购买频率大 产品专业性往往不强3.1消费者市场与顾客行为简介1）可以更好地为市场服务 ——海尔大地瓜洗衣机价格太高 使用不方便 不利于保密过道较窄以摆放更多商品 大型停车场 漂亮且较多的商品包装可以利用顾客购买心理冲动购物冲动购物可以用来设计购物路线外界刺激3.1.4顾客购买对象 1）根据顾客购买、消费习惯 便利品、选购品、特殊品、非需品 2）根据有形性和耐用性 有形产品（耐用品、非耐用品）、服务1）根据顾客购买、消费习惯 ①便利品——经常或即刻购买，几乎不做购买比较和购买努力。如香烟、肥皂和报纸等。 还可以继续分类：日用品、冲动品和急用品。 日用品——经常购买的，如牙膏 冲动品——没有经过计划或寻找而购买的产品 如收银台前的糖果、巧克力等 急用品——需求十分紧迫时购买的产品 如暴雨买雨衣对于便利品，零售企业应该如何开展营销活动？ 提供购买的便利性最重要 摆放在有利、显眼的货架位置上 可以薄利多销 加强促销活动能够达到较好地刺激消费的目的1）根据顾客购买、消费习惯 ②选购品——选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。如服装、家具等 对于选购品，零售企业应该如何开展营销活动？ 高素质推销人员很重要 丰富的规格型号、花色、样式等很重要1）根据顾客购买、消费习惯 ③特殊品——具有独有特征或品牌标记的产品，消费者愿为此作出特殊的购买努力。 这种产品或者价格昂贵或者对于买者意义非凡 对于特殊品，零售企业应该如何开展营销活动？ 知道你可能的顾客是谁，如何能够与他们建立 联系 要告知可能顾客购买地点1）根据顾客购买、消费习惯 ④非需品——未曾听说或即便听说过一般也不想购买的产品。如新产品、保险、墓地等 让顾客先对产品有所了解很重要 需要广告和人员推销的支持进行销售活动。2）根据有形性、耐用性 ①耐用品——使用时间长、价值较高。 多人员推销（技术等讲解） 售前、售中、售后服务和担保条件重要 高毛利 ②非耐用品——低值易耗、购买频率高 多地点可购买 低毛利 加强广告以鼓励试用并培养偏好 ③服务——无形、可变、易消失 更多的质量控制、供应者信用能力3.2.1个人因素 经济、个性、年龄、职业、身体条件等 3.2.2文化和社会因素 文化与亚文化、社会阶层、相关群体 3.2.3心理因素3.2.1个人因素 经济、个性、年龄、职业、身体条件等 1）产品功能与价格是否统一——性价比 2）产品的价格能否为目标市场的顾客所接受 3）边际效用递减 4）产品个性是否与顾客个性吻合 5）有些产品可以有比较明显的“年龄记号” 6）某些产品在消费时还要具有一定身体条件3.2.2文化和社会因素 1）文化与亚文化群 文化——共同的价值观、信仰、态度和习俗等 亚文化——文化的细分 民族/宗教/地理亚文化群 2）社会阶层 具有相似的社会经济地位、利益和价值观的人组成的群体为一个社会阶层 3）相关群体SUVSportsUtilityVehicle运动型多功能车BACK一、国家与社会管理者阶层——约为2.1% 二、经理人员阶层——约为1.5% 三、私营企业主阶层（雇佣8人以上）——约为0.6% 四、专业技术人员阶层——约为5.1% 五、办事人员阶层——约为4.8% 六、个体工商户阶层——约为4.2% 七、商业服务人员阶层——约为12% 八、产业工人阶层——约为22.6% 九、农业劳动者阶层——约为44% 十、城乡无业、失业、半失业人员阶层（排出在校 学生）——约为3.1%3.2.2文化和社会因素 3）相关群体——能够直接或间接影响顾客购买行为的个人或集体——从众心理 提供消费模式，引领消费 坚定消费者购买信心 引起效仿的欲望，因为人们通常希望能迎合群体 产生“一致化”压力，影响产品选择和品牌选择漫 画 1漫 画 2从众心理的影响漫 画 4【视频资料】 1.东方时空-不排队主因从众心理加塞者多感愧疚 2.生活中的一些从众心理从众心理-产生原因参考群体或相关群体向往（期望）群体 齐王好紫衣，其下皆好也意见领袖 榜样的力量是无穷的 意见带头人，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。意见领袖意见领袖 这些人首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人。 意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，提供