自有品牌商品的开发与市场推广.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：自有品牌商品的开发与推广PB（PrivateBrand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。与PB商品相对应的是使用生产企业商标、面向全国市场销售的NB（NationalBrand）商品。PB商品在零售业中大行其道已是不争的事实众多零售企业尤其是国际知名零售企业选择PB商品战略已成功地为他们打开了另一个丰厚的利润之源如美国著名的零售企业西尔斯公司就创立了若干品牌在消费者中享有盛誉。其“西尔斯”轮胎与生产商品牌“固特异”轮胎同样出名；“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具这些品牌都深得用户的偏爱目前该公司销售的商品90%以上都是使用自己的品牌。另外瑞士的商业自有品牌商品所占比例超过40%德、加、比、法的都在10%以上日本最大的零售商大荣集团同样约有40%的商品采用自有品牌。零售企业之所以纷纷采用自有品牌战略是因为其具有开发自有品牌的诸多优势如信誉优势价格优势、特色优势、领先优势等这些优势使得他们开发出来的商品较易被消费者所接受而成为企业的“摇钱树”。然而作为以经营为主的零售企业无论是经营PB商品还是经营NB商品首要条件是这些商品必须是畅销商品才可能成为企业的利润之源否则只能是企业的一种负担。而目前国内许多超级市场没有开发PB商品有些即使开发也数量极为有限正是因为其没有将企业开发PB品牌商品的优势转化为企业的利润优势因而阻碍了PB商品开发的步伐。因此超级市场要成功实施PB商品战略其首要任务是将PB商品变成畅销商品。在加工质量能得到有效保证的基础上超级市场的PB商品要成为畅销商品取决于两个方面一个是PB商品种类的选择另一个是PB商品的营销推广。现就这两个方面来分析一下企业如何让PB商品成为畅销商品。一、PB商品的选择选择恰当的商品项目是成功的前提。PB商品的选择必须考虑两个因素一是被选择商品价格较NB商品价格有可能降低二是被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚。这两个方面又是相互影响的。因此超级市场可以考虑选择的PB商品有：1．品牌意识不强的商品。对某些商品而言消费者的品牌意识非常强如胶卷非柯达或富士不买又如服装、化妆品等消费者对这些商品的品牌意识较强趋于购买指定商品因此超级市场开发自有品牌的难度就很大即使开发出来也很难得到消费者认可。而另一些商品而消费者的品牌意识较弱如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品商场可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为因而这些商品可以作为PB商品考虑。2．销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品企业才可以实行大量开发订货从而降低开发生产成本保证PB商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁商品的品牌忠诚度较低顾客很又可能在其他条件的影响下改变购买品牌这有利于超市开发新顾客使他们购买新品牌的商品。3．单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买其风险性较小特别是对一些价格敏感度较高的日用品在同等质量的条件下消费者更容易接受价格较低的PB商品。而单价高的商品消费者的购买决策是比较谨慎的不可能在购买后如感觉不如意就简单地再买一个。另外技术含量高的商品不宜作为PB商品开发对象一则大多数超市不具备这些商品的开发实力二则这类商品的品牌忠诚度一般较高不宜改变消费者的购买态度三则这类商品往往需要强大的售后服务力量这是超市力所不能及的弱项。4．保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品商业企业以良好的商誉做保证利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。选择PB商品的具体方法可以有多种形式例如有打分方法将备选商品根据畅销商品的畅销因素进行评估将各种因素按不同程度折成数字来评估某种商品高于某一水平即可列入开发对象。此外也可以根据过去的销售记录中选择超市可以将过去几年或数月的销售统计资料中位于前列的商品作为首选商品当然这其中还要考虑到NB品牌的影响例如如果飘柔、海飞丝洗发水十分畅销这并不说明超市开发的自有品牌的洗发水一定畅销这里生产企业的广告宣传对消费者形成了强大的吸引力非零售企业可以相比。二、PB商品的营销推广选择了正确的PB商品开发对象并不意味着PB商品战略一定能成功PB商品的畅销还需要辅之以适当的营销策略1．价格策略在PB商品的定价上超市一定要采取低价定位以薄利多销的手法吸引对价格敏感的消费者。价格低廉是PB商品的一大竞争优势。欧美商业企业使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上。日