农产品销售渠道的策略与包装策略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：OTC营销策略OTC药品及品牌提升策略2一、OTC医药企业现状21、OTC药品情况22、市场竞争格局33、企业的主要问题34、企业的首要任务3二、产品与品牌提升策略41、两定两广42、日月同辉43、创新求异5三、OTC市场研究61、市场调研62、OTC药品消费的特征63、三种OTC消费行为模式7四、市场定位与经营定位81、企业经营定位82、寻找市场差异93、产品与市场定位9五、包装与传播推广101、重视理论包装102、款式包装求新求异113、广告策略准确到位114、软硬广告搭配125、情感、理性诉求结合12六、销售推广131、人力营销拓市场132、终端促销出实效133、及时进行市场保健144、服务营销赢忠诚14OTC的营销设计15一、OTC营销十大趋势15二、营销设计案例分析161、请把权利交给产品的“CEO”172、确认产品所处的经纬线193、挖掘产品的伟大的创意204、花大量时间进行概念测试225、制定科学的营销发展战略236、展现充满诱惑的商业前景247、设计完善的产品上市计划25如何启动OTC终端26一、布货26二、设立有奖问卷提高营业员对产品的了解程度27三、设立产品陈列奖28四、设立终端销售奖（积分累计奖）28ＯＴＣ市场终端该做什么29一、建立ＯＴＣ市场终端网络29１．建立ＯＴＣ市场终端档案29２.巩固ＯＴＣ市场终端网络（加强柜员教育）29二、收集ＯＴＣ市场终端信息29三、ＯＴＣ市场终端包装30四、ＯＴＣ市场终端该怎么做？（工作步骤）30五、ＯＴＣ市场终端工作延伸31OTC药品及品牌提升策略一、OTC医药企业现状1、OTC药品情况2001年6月国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目录同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单至此我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。数据显示感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。2、市场竞争格局我国现有医药企业6000多家其中合资企业有1800余家大型企业300多家医药商业13万多家其中医药批发企业1.65万家医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中化学制药类有20家中成药类16家生物制药类10家医疗器械类3家医药商业类3家。由于历史原因我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。众多的国内企业和跨国公司的进入决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费常用品种繁多消费者自主选择的空间很大品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白或凭借通路优势占领区域市场。3、企业的主要问题我国OTC企业面临的主要问题有：3.1企业多而散实力参差不齐产品严重趋同生产能力过剩；3.2企业研发资金投入少创新能力不足产品单一；3.3企业发展战略、市场操作理念落后；3.4市场竞争加剧中小企业面临分化淘汰；此外2001年9月国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相市场格局将因此出现大的变化。4、企业的首要任务面对竞争所有的企业都要将生存和发展摆到第一位特别是已经生存在夹缝中的中小OTC企业形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路：变还是不变前者未必是生路但后者绝对是死路。一方面企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构进行广泛的联合另一方面必须大力提升现有的产品培养、推广和维护品牌开拓新市场实现经营目标。二、产品与品牌提升策略