第九章品牌系统战略.ppt

第九章品牌系统战略第一节单一品牌策略夏奈尔（CHANEL）于1913年诞生于法国巴黎，至今已有九十多年历史。夏奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。对于消费者来说，不用特别提到夏奈尔的某个产品。只要是与优雅、时尚相关的，都会联想起夏奈尔。夏奈尔成了最有女人味的含意的代名词。甚至有人会说，当你不知道穿什么的时候，就穿夏奈尔套装。作为一个品牌，夏奈尔给消费者的是一种整体的感觉，是一个王国。每一个女人都会想到，在这个王国里可以找到任何自己想要的东西。夏奈尔品牌的震撼力无以言表。相对于多品牌策略来说，单一品牌策略更像是一只有力的箭，准确地射向目标的中心点。从儿童营养液到矿泉水，娃哈哈的董事长宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌的核心竞争能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。
创建一个新的品牌需要有很大的投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长期的过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势的信任，宗庆后务实的选择了单一品牌延伸策略。（一）产品线品牌策略(Line—BrandStrategy)。
这是一种局部的单一品牌策略，是指企业对同一产品线上的所有产品均使用同一品牌。由于同一产品线上的产品面对的是同一消费群体，它们在生产技术上有着本质的内在联系，在功能上互相补充，因此可以使用一个品牌来满足同一消费群体内不同方面的消费需求。
一般女性化妆品都采用此策略，如LorealStudioLine、羽西、雅芳、拉芳、诗芬等
男性品牌，如金利来
1、产品线品牌策略的优点。
（1）有利于创建统一的品牌形象提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌是市场影响力；
（2）企业可根据目标消费群的多方面需求推出系列产品，易于产品线的延伸；
（3）节约促销费用。2.产品线品牌策略的缺点。
（1）受产品线制约；
（2）产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关，有重大创新的突破性新产品在扩张中受到影响，这样会阻碍企业的创新步伐；
（3）不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出现问题，其他产品的销售也会受到不良影响。（二）产品项目品牌策略(Range—BrandStrategy)。
也称为范围品牌策略。这是一种跨越产品线的单一品牌策略，对不同产品线中具有同等质量和能力的不同产品使用同一品牌。产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。
例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的GreenGiant、Dole、Bosch等品牌。1、优点：
（1）避免了信息传播泛滥。
（2）集中进行统一的品牌宣传，可以大幅度降低新产品的上市费用。
2、带来的问题：
（1）随着产品数量的增多，品牌和透明度会受到影响，人们觉得品牌不知具体代表什么。
（2）所有产品事业统一的沟通主题，无法反映各种产品的具体特点。（三）伞型品牌策略(UmbreIIa—BrandStrategy)。
这是一种完全的单一品牌策略，即对企业生产的所有产品（这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行），不管其相关与否，均使用同一品牌。
例如，菲利普公司(Philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon。雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。1、优点：
（1）引进一种产品费用较少。
可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，有利于产品向不同市场的扩张。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略，利用已有的品牌知名度打开市场，节约进入市场的费用和时间。这一点，在当今信息爆炸、传播媒体成本飞涨的时代显得更为重要。
（2）有利于新产品迅速获得品牌认知。
这种策略允许企业集中使用资源，加强核心品牌的主导地位。同时，具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而由基层组织开展促销有较大的自由和针对性。2、缺点：
（1）容易忽视产品宣传
人们往往会认为，有强大的品牌作后盾，只要挂上名牌，产品销售不成问题，产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力资源。事实上，名牌的影响力像橡皮条一样，拉的越长，力量越弱。名牌的影响力会随着运用范围的扩大而下降。
（2）品牌名称的