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11服务承诺与沟通.pdf

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服务营销基本内容 第一篇服务营销基础 第二篇服务营销目标与模型 第三篇服务营销策略 第三篇服务营销策略 第七章顾客期望服务调研 第八章服务产品设计与开发 第九章服务参与者管理 第十章服务供求关系管理 第十一章服务承诺与沟通 第十二章服务定价 第十三章服务失误与补救 第十四章顾客关系管理 服务质量差距4 公司实际提供的服务 供应商差距4 过度承诺 缺乏一体化营销沟通 对顾客期望缺乏管理 服务定价问题 公司对顾客的承诺和沟通 供应商差距34及其影响因素 弥合服务质量差距4方法： 按照服务实绩承诺和沟通服务 服务承诺管理 服务沟通管理 服务定价管理 4 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 第十一章服务承诺与沟通 不管营销人员是否认同或按此行事， 企业及其产品和服务都要与顾客进 行沟通。——【芬兰】格罗鲁斯 服务感知很糟糕的原因之一是企业 所承诺的服务与实际提供的服务有 区别。——【美】泽丝曼尔 5 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 主要内容 第一节服务承诺管理 第二节服务沟通管理 6 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 第一节服务承诺管理 一、服务承诺及其类型 二、服务承诺的作用 三、服务承诺有效性原则 四、使用/不使用承诺条件 五、兑现或履行服务承诺 7 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 服务承诺及其内容 服务承诺又称服务保证，是指服务机构通过公开 媒体向顾客预示服务质量或效果，并予以保证或 赔付的营销行为，其目的是降低顾客购买风险和 增加顾客满意度。 一项完整的服务承诺由两部分组成：一是预示服 务质量（或效果），二是保证服务质量（以赔付 作为担保） 。8 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 服务承诺的界定1/3 服务承诺不同于服务标准——服务标准是服务机 构用以指导和管理服务行为的规范，通常是用来指 导和约束服务人员的，如果员工违反服务标准，服 务企业可依据规定予以处罚（或不予处罚），但无 论如何都不必然给予顾客赔付。 服务承诺不同于服务口号——服务口号是服务企 业的宣传工具，它以吸引顾客为目的，至于顾客购 买或消费服务后是否满意，企业通常不予考虑，更 不会主动给予顾客赔付。9 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 服务承诺的界定2/3 服务承诺有赔付作担保 规范的服务承诺不仅向顾客预示服务质量或效果， 而且还以赔付作担保（赔偿形式包括一定数量的货 币、打折、赠送免费服务券等），如果实际服务不 能达到预示水平或效果，服务企业将给予顾客赔付。 没有赔付作担保的服务承诺（像“保证满意”、 “及时送达”之类）不是真正意义上的服务承诺， 从而对顾客不会有任何吸引力。 10 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 服务承诺的界定3/3 服务承诺是通过公开媒体向顾客传达的 正规的服务承诺是通过公开媒体向顾客传达的，对所有顾客 一视同仁，并且顾客可以取证。 一线服务人员或营销人员基于促销目的而以口头形式向顾客 做出的承诺不具有公开性，并且难以兑现（甚至本身就是骗 局），不是真正意义上的服务承诺。 一些服务企业内部执行的服务标准或赔付标准，由于没有公 开向顾客传达，当顾客遭遇服务失败时并非必然获得赔付， 也不是真正意义上的服务承诺（有些学者将服务承诺分为显 性承诺和隐性承诺，本人认为不恰当）。 11 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 服务承诺类型1/6 依据承诺范围不同，分为具体属性承诺和全面承诺 具体属性承诺——服务机构对其所提供服务的具体 属性或要素进行承诺，又分单一属性承诺和多属性 承诺。 A.单一属性承诺——服务机构对其所提供服务的某 一属性或要素进行承诺。如中国移动承诺“话费误 差，双倍返还”。 12 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 服务承诺类型2/6 B.多属性承诺——服务机构对其所提供服务的某几个 属性或要素做出承诺。如美国马里奥特饭店承诺 “提供友好有效的登记服务，一切运行正常的、干 净舒适的房间，友好有效的结账服务。如果您认为 我们没有达到以上承诺，我们将为您提供20美元的 现金”。该承诺包括“入住登记”、“客房服务”、 “结账”三个要素。 13 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 服务承诺类型3/6 全面承诺——又称综合承诺，是指服务机构对 于其所提供服务的所有属性或要素做出承诺。 如美国假日酒店承诺“如果有任何让您不满意 的事情，请毫不犹豫地告诉我们，因为您不希 望为不满意的服务付费”即属于全面承诺。 14 张圣亮shlzh@ustc.edu.cn 服务承诺类型4/