企业营销渠道冲突及管理战略研究.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：中国企业营销渠道冲突与管理战略研究一、中国企业营销渠道冲突的现状中国企业分销渠道模式正处于从传统的分销模式向现代分销模式转变的过程中但不少企业仍运用传统的、粗放式的经验管理方式尚无渠道网络和系统的概念把企业渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系而非长期的合作关系从而使渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象。其表现主要为两大类冲突：即分销商之间的冲突和企业与下游渠道成员之间的冲突。首先从企业分销商之间的冲突看主要是恶性的价格竞争和窜货。进入20世纪90年代后期尤其是最近几年来我国不少产品的市场竞争进入白热化状态价格大战此起彼伏许多原有的游戏规则被打破开始了无序的价格战表现为同一地区的多家代理商为了争夺客户或基于不同的库存压力而进行残酷的价格“搏杀”。无论是在传统的产业如彩电、空调等还是IT等高技术产业纷纷陷入了价格大战之中。应该说这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争它造成了极为严重的后果：增加了分销渠道的共同成本使利润不正常严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。而窜货作为当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象虽然有不同的类型人们对之也有不同的认识但总体来看我国市场上目前大量的窜货已演变成为恶性窜货不少经销商为了获得非正常的利润蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品（即以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货）。这种行为其危害是严重的：降低营销渠道的运行效率导致企业渠道价格体系的紊乱渠道受阻经销商对所经销产品品牌丧失信心甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。如昔日长虹因为其超级代理商郑百文疯狂窜货就几乎毁掉了长虹的半壁营销通道。其次是制造商与其下游渠道成员之间的冲突。由于缺乏“双赢”的观念制造商与其分销商之间的冲突则主要表现在权利及其相关“利益”的冲突上。主要表现包括：分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势向制造商讨价还价；所谓的“大户”称霸问题；许多下游渠道成员缺乏商业信用；以及上游企业对其渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降等。此外从营销渠道的角度看还存在一种令人瞩目的渠道冲突现象即顾客与企业之间的冲突表现为消费者或用户状告厂家、对簿公堂等。二、中国企业营销渠道冲突的成因按照西方渠道管理理论的阐述在渠道成员组成的“超组织”中具有独立所有权的各渠道成员追求自身经济利益最大化的结果必将导致渠道成员之间的冲突。经济利益和社会分工把这些渠道成员联系在一起使得他们相互依赖。而渠道冲突就根源于渠道成员之间所固有的相互依赖作为一种功能性的相互依赖关系需要渠道成员之间有最低层次上的合作。然而各渠道成员都力图获得最大限度的自主权于是依赖问题的建立就带来了利益的冲突。但上述分析是建立在西方发达国家成熟市场的基础上的而国内的市场还处于不成熟或向成熟市场的转变阶段还存在更多诱发企业渠道冲突的诱因。总体看来造成企业渠道冲突的原因主要包括两方面：一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素；二是企业自身的因素。从企业所处的外部环境因素讲。首先是因为中国市场目前还处于一个转型市场阶段或称一个转型市场而这个转型市场是一个不成熟的市场。与之相应的是政府政策多变法规不健全管理缺位；市场秩序混乱假冒侵权严重；商业信誉极度缺乏商业信用低等。所有这些现存的问题使得国内企业的渠道环境十分复杂连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。其次是渠道网络基础设施的发展滞后。由于处于市场转型期中国企业市场营销渠道网络的发展缓慢。一方面是因为相对而言国内分销领域对外开放的步伐较慢国外许多新型的商业业态、渠道模式在国内尚处于引进和发展阶段从客观上使得企业的营销渠道模式过于单一、老化；另一方面也与我国企业长期不重视渠道网络的建设有关。在此背景下国内渠道的变革带有自发性质使整个渠道网络呈混乱状态。同时与营销渠道的其他方面相比中国企业物流配送系统的发展更加滞后。在国内物流成本过高已是不争的事实。据统计运输和仓储成本占到制成品总成本的30~40%；占食品和家畜产品的60%；占某些化工产品的70~80%。平均而言存货加运货周期超过30天”。整个物流配送系统不仅落后、缺乏整合而且由于历史的原因在一定程度上具有垄断性第三方物流产业还没有真正兴起。以致于麦卡锡公司在一篇报告中认为中国物流业还处于一种“萌芽状态”。三是渠道成员之间力量正在发生变化。在计划经济时期国内企业营销渠道基本上是一种以制造商为中心的传统渠道模式。在这种模式下制造企业成为渠道的领导者中间商尽管拥有重要的渠道资源但也不得不处于从属地位。而在市场转型期特别