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中国企业营销渠道冲突与管理战略研究

一、中国企业营销渠道冲突的现状

中国企业分销渠道模式正处于从传统的分销模式向现代分销模式转变的过程中，但
不少企业仍运用传统的、粗放式的经验管理方式，尚无渠道网络和系统的概念，把企业
渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系，而非长期的合作关系，从而使渠道冲突成
为企业渠道关系中的一种普遍现象。其表现主要为两大类冲突：即分销商之间的冲突和
企业与下游渠道成员之间的冲突。
首先，从企业分销商之间的冲突看，主要是恶性的价格竞争和窜货。
进入20世纪90年代后期尤其是最近几年来，我国不少产品的市场竞争进入白热化
状态，价格大战此起彼伏，许多原有的游戏规则被打破，开始了无序的价格战，表现为
同一地区的多家代理商为了争夺客户或基于不同的库存压力，而进行残酷的价格“搏杀”。
无论是在传统的产业如彩电、空调等，还是IT等高技术产业，纷纷陷入了价格大战之中。
应该说，这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，它造成了
极为严重的后果：增加了分销渠道的共同成本，使利润不正常，严重制约品牌成长、分
销商壮大和良好市场经济秩序的建立。
而窜货，作为当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象，虽然有不同的类型，人们
对之也有不同的认识，但总体来看，我国市场上目前大量的窜货已演变成为恶性窜货，
不少经销商为了获得非正常的利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品（即以低于厂
家规定的销售价格向非辖区销货）。这种行为，其危害是严重的：降低营销渠道的运行
效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经销产品品牌丧失信心，
甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。如昔日长虹因为其超级代理商郑百文疯狂窜
货，就几乎毁掉了长虹的半壁营销通道。
其次，是制造商与其下游渠道成员之间的冲突。由于缺乏“双赢”的观念，制造商
与其分销商之间的冲突则主要表现在权利及其相关“利益”的冲突上。主要表现包括：
分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向制造商讨价还价；所谓的“大户”称霸问
题；许多下游渠道成员缺乏商业信用；以及上游企业对其渠道成员的信任度和渠道成员
对上游企业的忠诚度都在下降等。
此外，从营销渠道的角度看，还存在一种令人瞩目的渠道冲突现象，即顾客与企业
之间的冲突，表现为消费者或用户状告厂家、对簿公堂等。

二、中国企业营销渠道冲突的成因

按照西方渠道管理理论的阐述，在渠道成员组成的“超组织”中，具有独立所有权
的各渠道成员追求自身经济利益最大化的结果必将导致渠道成员之间的冲突。经济利益
和社会分工把这些渠道成员联系在一起，使得他们相互依赖。而渠道冲突就根源于渠道
成员之间所固有的相互依赖，作为一种功能性的相互依赖关系，需要渠道成员之间有最

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低层次上的合作。然而，各渠道成员都力图获得最大限度的自主权，于是依赖问题的建
立就带来了利益的冲突。
但上述分析是建立在西方发达国家成熟市场的基础上的，而国内的市场还处于不成熟或
向成熟市场的转变阶段，还存在更多诱发企业渠道冲突的诱因。
总体看来，造成企业渠道冲突的原因主要包括两方面：一是企业宏观市场营销渠道
环境方面的因素；二是企业自身的因素。
从企业所处的外部环境因素讲。首先是因为中国市场目前还处于一个转型市场阶段，
或称一个转型市场，而这个转型市场是一个不成熟的市场。与之相应的是政府政策多变，
法规不健全，管理缺位；市场秩序混乱，假冒侵权严重；商业信誉极度缺乏，商业信用
低等。所有这些现存的问题使得国内企业的渠道环境十分复杂，连国际上著名的美国Bo
ston咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境
的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。
其次是渠道网络基础设施的发展滞后。由于处于市场转型期，中国企业市场营销渠
道网络的发展缓慢。一方面是因为相对而言，国内分销领域对外开放的步伐较慢，国外
许多新型的商业业态、渠道模式在国内尚处于引进和发展阶段，从客观上使得企业的营
销渠道模式过于单一、老化；另一方面也与我国企业长期不重视渠道网络的建设有关。
在此背景下，国内渠道的变革带有自发性质，使整个渠道网络呈混乱状态。
同时，与营销渠道的其他方面相比，中国企业物流配送系统的发展更加滞后。在国
内，物流成本过高已是不争的事实。据统计，运输和仓储成本占到制成品总成本的30~4
0%；占食品和家畜产品的60%；占某些化工产品的70~80%。平均而言，存货加运货周期
超过30天”。整个物流配送系统不仅落后、缺乏整合，而且由于历史的原因，在一定
程度上具有垄断性，