消费者购买决策与行为分析.ppt

第四章消费者购买决策与行为分析知识目标能力目标假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。度假地一、消费者市场需求本质的异化——手表是什么？轿车的不同选择服装是什么二、购买行为分析的模式经济学模式（二）购买行为“暗箱”分析（三）购买“刺激－反应”分析四、消费者购买行为的类型(二)根据消费者的购买态度划分【案例】速溶咖啡通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。
速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。
谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。
21世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础上，是一个理性综合各种市场因素的结果。五、影响消费者购买行为的基本因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术选取的三个基本因素需求目标生理需求转移规律为什么网民的主体是低收入者?需求的时空转移3.经济状况糖果
冷饮
玩具

文体用品
时装

家庭用品

保健品营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：洗衣机性别、职业
受教育程度品牌的地位和身份象征劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征；
古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;
普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词；
爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；
路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;
卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，经济状况决定购买能力，制约购买行为个性和自我形象生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。造型、色彩、美感（三）文化及社会环境因素文化和亚文化“文化”的影响：一把锋利而又尖锐的钢刀架到了脖子上……物理老师：等一下，让我们来瞅一瞅，分析一下钢刀现在的受力情况。呃，钢刀受到自身的重力和肩膀给它的支持力，有脖子给的阻力和陷入脖子内的摩擦力，并且四力保持平衡。全球人口统计文科生最头痛的事：1530元存了3个月零七天，银行利息2.14％，扣去20％的利息税，最后总共是多少？理科生最头痛的事：情人节的前一天，在烛光下苦思冥想，给女朋友的卡片上写点什么才好呢？文科生对文科生吹嘘：最近我对爱因斯坦的相对论做了进一步的研究。理科生对理科生吹嘘：《红楼梦》中的诗词歌赋，我已烂熟于心。
文科生对理科生炫耀：古代音韵学学起来像唱歌一样有趣！理科生对文科生炫耀：学微积分其时像打游戏一样好玩。
文科生最不爱听的夸奖：哇！你连莎士比亚都知道，好渊博呀！理科生最不爱听的夸奖：天，你连灯泡线路都会接，真能干啊！财富（或经济收入）
权力（个人选择或影响他人的能力）
声望（被他人认可或赞同的程度）美国的七种社会阶层相关群体金喜善与TCL手机课堂研讨2确认需要例：无间道之眼镜版信息收集照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。
旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。
漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。
轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。比较评价决定购买孩子的力量购后评价预期满意理论认识差距理论顾客购后行为一个满意的顾客的行动一个古老但非常有用的手段——口碑营销资料:国外一家银行出纳员的故事一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动顾客永远是正确的公司长期发展要点硬性指标和软性指标资料：软指标的财务价值关于顾客终身价值的戏剧性例子Exercise：流失顾客的成本顾客忠诚分类：态度成分、行为成分再次购