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消费者行为学第6章消费者态度态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。

了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。

理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。引例：可口可乐的失误
改变公众态度才能打开市场

日本本田公司的摩托车初进美国60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”,但并没有打开市场。通过市场调查得知，大多数美国人从来不坐、也不驾驶摩托车，对骑摩托车的人印象极差，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。

于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动。早期的广告共表现了9种不同的人物：老人、年轻人、不拘小节的人及一本正经的人等等，但他们有一个共性，即他们都是好人，为公众所接受，他们都骑着——辆本田。

同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广告媒介尽量直接针对非传统型的自行车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。

结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。第一节：消费者态度概述对象性：具有主体---客体相对关系，如品牌、商场、价格、服务、广告等等。

习得性：在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。

内隐性：态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。

稳定性与可变性：一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。3、态度的功能A、认知功能B、价值表达功能C、自我防御功能D、效用功能态度的功能小结：

一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。
1、态度的成分认知成分——品牌信念情感成分——评估品牌行为成分——购买意向小结：2、消费者态度的层次（1）高度参与层次（2）低度参与层次（3）经验学习层次（4）行为学习层次3.态度成分的一致性
态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。
不一致时，人们会试图使其协调一致。某个成分的变化将导致其他成分的变化。

这种一致性的倾向成为营销策略的基础。
营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，但是直接影响行为是比较困难的，因此，营销人员可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为。
如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情感。三、消费者态度与行为的关系（4）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态度更可能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气热水器等（外在模特方式、现场销售演示及各类体验馆式的展示）

（5）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销（要求密切重视竞争对手动态，及时采取策略应对）

（6）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收入的预期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入

还有情境、时间、一般性态度和具体态度、态度的强度等因素。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系

第二节：消费者态度的形成与改变到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。
广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。一、消费者态度的形成与改变理论2、、认知平衡理论:海德（F·Heider）P例：P－消费者，O－品牌，X－商场工作人员消费者对商