市场细分案例--宝洁公司.ppt

宝洁公司宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。美容时尚
OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)
个人护理

吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适丹碧丝；

家居

汰渍兰诺金霸王碧浪品客得宝纸巾速易洁，纺必适；
市场细分具体分析（一）按地理变量细分市场P&G针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感。1.年龄：宝洁广告画面多选用年轻男女的形象,如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁的市场定位为青年消费群体,其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族2、收入。收入是进行市场细分的一个常用人口变量,收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。
宝洁的洗衣粉初打入中国市场时,调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高,用量是西方国家的1/10。市场细分如下:碧浪定位于高价市场,为5%的市场占有率,汰渍定位于中价市场,为15%的市场占有率,在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。
3、性别。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等产品，深受消费者的喜爱。吉列女用剃毛器近年来,宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和,进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型,例如,力推一款2.2元汰渍洗衣粉,历史性地推出9.9元的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况下,推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平,从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。（三）按心理变量细分市场
1、社会阶层
社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会有很大的差异。

宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。

例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等。
而OLAY的产品面对的是中下等消费者。

2.生活方式
人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。

保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质的产品。

例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏）（四）按行为变量细分市场
1、宝洁根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发产品：

海飞丝——去屑
潘婷——维他命原B5营养发质
飘柔——柔顺光滑
沙萱——专业美发
伊卡璐——草本精华纯天然2、从使用数量中的大量使用者来分：

帮宝适——婴儿

Shulton‘sOldSpice系列——男士护理产品
Gillete——男士剃须

护舒宝——女士卫生用品
玉兰油——时尚女性3、从购买时机来分：
虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。

比如夏季更畅销的产品：
玉兰油多效防晒霜
玉兰油护肤沐浴乳
汰渍洗衣粉通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单