中国制药企业的营销渠道模式.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：中国制药企业的营销渠道模式与评价行业背景情况我国目前药品市场情况中国改革开放以来的二十年时间里随着人民生活水平的提高用于药品的支出也大幅度提高支出的增长幅度远远大于GDP的增长幅度（《中国医药报》）。据预测到2020年中国将取代美国成为世界上最大的医疗保健品市场（BusinessWeek援引WHO的预测）。巨大的市场吸引了大量的投资世界上排名前五十名的医药企业通过独自或合资方式已经全部进入中国市场（BusinessWeek）造成中国药品行业的竞争空前激烈同时中国的用药水平也得到大幅度的提高。1999年医药工业生产仍保持较高的增幅。据1999年快报统计医药工业总产值按可比价格计算完成1946亿元比上年同期增长14.2%；工业增加值513.45亿元按可比价格计算比上年同期增长16.2%增幅快于工业总产值其中股份制企业增长较快增幅达97.3%国有及国有控股企业下降1.5%外商及港澳台投资企业下降5.8%。集体及其他企业下降12.2%；化学原料药产量比上年同期增长16%中成药总产量的增幅回落较多比上年同期只增长2%。（《医药工业快报》）其次工业产销率有所提高工业销售产值完成1438亿元按可比价格计算比上年同期增长14.4%与工业总产值的增幅同步；累计工业产销率为94%与上年同期基本持平低于全国工业的平均水平。分区域看东部地区的产销率最高为95.5%高于医药行业平均水平1.5个百分点;中部地区和西部地区虽然比前几个月份好但仍然低于医药行业的平均水平为92.7%和90%。从15个国家重点大型企业集团的统计资料看累计产销率为95.1%略低于行业平均水平最高的哈尔滨医药集团公司为100%位居第二的北京同仁堂集团公司为99%。商业销售好转医药商品销售总额完成1244.2亿元比上年同期累计增长15.3%。销售总额位居前几名的省（市）是广东、浙江、上海、江苏、山东、北京；在销售总额中对居民和社会集团零售额完成702.6亿元累计比上年同期增长13.6%。在销售总额中增幅高于平均增幅的有药品类、玻璃仪器类和其他类分别为16.3%、21.6%和36.2%医疗器材类的同比增长9.9%中药材类和中成药类分别增长5.6%和15.2%。我国药品市场的特点我国对于药品的定义是特殊的商品因此与一般商品对比药品市场具有如下特点：新药有高额的利润回报不同药品的各自的适应证不同加上人类的疾病种类繁多造成整个药品市场的细分市场数量巨大且很多药品彼此不能替代。针对每个适应证的细分市场首先进入的药品处在完全垄断地位。例如正在攻克中的AIDS和癌证药品市场就是这样一旦有企业率先将新药投入这个市场它将处于完全垄断地位。人类对于死亡的恐惧和伦理上的观念除非有选择对关乎生命的药品的价格不论怎样都会接受：纯粹的垄断价格弹性为0。开发出顽症的特效药物获取超额的利润促使世界上各大医药企业在研发上的支出都超过其销售收入的10%。药品市场的这个特点决定这个行业是一个不被人注意的“高新技术行业”。药品的使用权和选择权分离一般的消费品消费者既是商品最终的使用者同时他还有权决定消费何种商品消费多少：消费者有使用权和选择权。药品非常特殊只有医生有选择权但他自己不消费；患者有使用权但它自己无权选择哪种药品消费多少。在法规健全的国家中除OTC（OvertheCounter非处方产品）产品外药品在大众媒介上直接面对患者作广告是违法的（中国在这方面限定不是很严格目前趋向越来越严格）。医药公司为了形成销售抓住有选择权的医生作为促销对象成果斐然。医药公司没有广告支持只能依靠人员面对面促销。这造成两个后果。一个是药品的销售工作是非常复杂的销售工作。另一个是医药企业的销售费用很高。药品的付款者和最终消费者分离在中国最大的付款者是政府。患者就医吃药是要报销的他不付钱。这也造成两个后果。一个是药品滥用医药费居高不下。医疗体制改革不只是朱熔基总理的五项改革之一它是地球上所有政府总理的改革目标在打仗的政府总理除外。另一个是医药行业的生存与政府政策如此相关没有哪个行业比之更甚。“政府打个喷嚏制药公司要大病一场。”当前中国正处于转型阶段目前中国正处在医药行业的转轨阶段政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。首先正在进行的医疗保险制度改革对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响；其次我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；最后医药消费者在大量的新闻宣传和导向下逐渐成熟起来。第三节我国药品流通渠道的历史及演变我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段完全的计划经济时代（建国至1984年）我国建国后直至改革开放的早期的84年药品流通渠道管理一直是完全的计划经济产物。全国药品