某饮料公司行销方案.ppt

康师傅传世新饮
冰糖雪梨新品上市报告

2011年9月5日目录

一、上市背景
华南传统饮料市场成长迅猛，7月市占YTD9.6%（VS10年7.7%），成长38.7%，成为饮料市场成长最大的品类，大有赶超即饮茶与果汁趋势！
传世新饮7月YTD6.9%（VS10年1.4%），YTD成长541%！传世新饮1-8月累计预算达成仅32%，衰退15%，与预期目标差异较大
需注入新的血液，增加业绩贡献点2011年1月统一冰糖雪梨华南上市：
上市以来，其市占不断攀升，到5月已开始逼近我品酸枣汁产品策略：PET500ML，属性为梨汁饮料
价格策略：零售价2.5-3.0元，二阶进价：29-33元
区域策略：华南全区域上市
通路策略：根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达80%
KA卖场陈列一般贴果汁陈列推广策略：
媒体：9月起开始广西海南陆续开始投放候车亭；
推广：
生动化陈列-卖场包柱及MIT生动化陈列
“橘梨”连包特惠装-冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元
试饮买赠-卖场、繁华街区画面突出“统一轻养系”品牌,基本是金橘柠檬和冰糖雪梨结合试饮
特价促销-分“买2瓶加1元再享1瓶”、“一元换购
各区域均有推广,广西比例略大;统一冰糖雪梨相关分析总体
二、品牌定位及产品介绍冰糖雪梨介绍
三、上市目的及行销计划阻击统一冰糖雪梨；
新口味满足消费者的口味需求；
增加新的业绩增长点;冰糖雪梨上市
1、产品规格：PET450/PET900
900ML上市目的：利用900ml的性价比优势打击竞品统一,并满足消费者不同饮用时机，以提升渗透率；
2、包材进度：
瓶标/纸箱为常规版；
3、量产时间：PET450：8月25日
PET900：8月31日区域、通路策略及铺货、陈列要求等详见TM报告！通过线下媒体候车亭/Posm布建，充分告知新口味上市讯息；
借助大量试饮买赠及派样，提升初次尝试率，增加消费者认知，提升渗透率
店内重视生动化布建；450ml冰糖雪梨户外候车亭投放：
10月上桂海共投放2个城市30块；
分A/B版同时投放平面媒体投放活动时间：
9月-11月重点推广新口味冰糖雪梨
9月10日起，如果活动点有新品铺入即可提前执行
执行方式：
以大量试饮提升新口味尝试率
加入梨的元素加强现场布置展示
-利用梨形赠品配合推广
建议通路：
繁华商圈、商业步行街、KA/MA场外、学校(注意也要
有针对性的贴统一的活动地点及场次)
赠品：以梨为元素，采用梨形等选择相关赠品
-梨形便签本活动时间：
10月1日-11月底试饮特价推广

执行：
以大量试饮提升新口味尝试率
2元尝鲜吸引消费者购买及饮用
必须配合特陈优先堆箱
以增加小告知牌形式展开

建议渠道：
KA

试饮特价话术：
康师傅传世新饮冰糖雪梨,原价2.5元,现价2元即可品尝润肺清热的冰糖雪梨,喝出新味来！260ML派样品品牌布建堆箱端架450冰糖雪梨POSM:
目的:推广新口味冰糖雪梨
执行时间:9月-12月9月上市新口味