某知名饮料公司饮料市场营销方案.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：神内生物制品有限公司营销方案策划负责人：陈斯李德明何美寅林洁鸿李淑枫林惠琼策划时间：2007年12月27日目录一、引言3二、竞争者分析3（1）主要的饮料竞争对手有3（2）竞争环境SWOT分析及战略选择6三、4P营销组合策略7（1）产品策略:7（2）价格策略8（3）渠道策略：8（4）促销策略：9四、编制广告预算和测定广告促销效果11（1）广告预算11（2）广告效果测定12五、关系营销14（1）分销商：14（2）媒体（社会组织）14（3）消费者：一五（4）竞争者：16（5）政府部门：16（6）供应商：17六、业务人员管理制度17（1）人员招聘：17（2）人员培训：一八（3）人员管理：19七、市场效果监控21一、引言神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主以特有绿色食品为发展方向在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势产品在饮料市场的份额不断扩大品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸。本策划方案以神内公司进入以广州为代表的华南市场为例主要分析神内公司的竞争者、产品营销组合、广告预算及检测以及人员管理试图探索神内公司在华南打开市场的方法。二、竞争者分析我国饮料市场经过多年的发展已由当年单一的普通的“汽水”这么一种逐渐发展为碳酸饮料、水饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料众多种类并存发展且不断推陈出新又出现了粗粮、大豆、咖啡、花等饮料正寻求突破。同时新产品、新概念、新工艺的不断发展创新使得国内内饮料市场竞争加剧。一份调查结果显示有32.8％的受访对象选择饮用水为购买最多的饮料品类茶饮料位居第二其下依次为果蔬饮料、碳酸饮料、含乳饮料、功能饮料和咖啡饮料。曾经风光一时的碳酸饮料已经落到了第四位而茶饮料、果蔬饮料这类健康产品则明显受到越来越多消费者的青睐。“果汁的崛起引发了饮料行业从碳酸饮料—矿泉水—茶饮料之后的第四波饮料行业浪潮。经济发达的广州地处东南沿海是国内、国外品牌的必争之地。饮料市场的竞争尤为激烈。神内公司在广州的主要竞争对手是果蔬汁饮料生产企业然而越来越多的饮料企业实施多种类多品牌策略涉及更多的细分市场生产更多种类的饮料原本只是生产碳酸、水、茶、乳类等等饮料的企业也开始开拓果蔬汁饮料市场因此这类企业也不容忽视。（1）主要的饮料竞争对手有1.汇源公司汇源果汁是果汁饮料的老品牌它于今年年初在香港上市后风光无限尤其是公司三大主要业务100%纯果汁、中浓度果蔬汁、果汁饮料营销势头良好近日重拳出击推出新品“奇异王果”并定位为于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品。公司高层近日表示将进一步巩固并提高在100%纯果汁和中果汁市场份额同时加紧向华东、华南扩张。（1）汇源果汁的市场情况：2007年上半年汇源100%纯果汁继续牢牢占据内地市场的头把交椅以高出四倍市场份额的骄人业绩遥遥领先于主要竞争对手。中浓度果蔬汁已成为公司成长最快的业务。2005年在中浓度果蔬汁市场占据的份额约为25%到今年上半年已经扩张至39.8%。（2）厂房的扩张：据悉汇源果汁在内地的厂房将新增6个（当前从母公司收购的厂房已经投产其它5家将于2008年上半年陆续投入使用）每家新厂房的设计年产能约为30000吨他预计建成后汇源的整体产能将由现在的196万吨提高到210万吨。据了解包括六月份收购的江苏汇源在内新建的六家厂房中有三家选址处于华东、华南区域分别在江苏盐城、安徽桐城和江西南丰证明了汇源未来重点开拓华东、华南市场的决心。（3）品牌的延伸：即将到来的春节将是内地果汁市场的消费高峰期汇源除了已推出（全有）混合果蔬汁外还将于近期上市猕猴桃汁和果汁醋两款新品。另外汇源推出国内首款儿童果蔬汁――乐乐园果汁奶。2.统一企业（1）多角化经营策略：统一企业结合了社会多元化需求的趋势采取了多角化经营的策略来提升整体的竞争力同时展开集团式的经营模式。它的产品包括：汽水、速食面（统一100、来一桶、小浣熊乾脆面、好劲道、巧面馆、好当家等）、饮料（统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶、果汁、牛奶系列等）。此外统一企业还涉足零售业经营在香港、省略、大陆都极具知名度的连锁店7-11。（2）销售渠道建设情况：统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统目前统一在昆山、北京、广州、武汉、沈阳、成都和西安等地区拥有一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可见广州是其重点市场。（3）统一果汁饮料：统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群