项目总体定位报告.ppt

镇江红豆置业西荷花塘项目镇江市场分析一、镇江宏观市场环境2、城市交通3、城市经济（2）产业结构及支柱产业（3）居民生活水平（4）居民居住支出4、城市规划二、镇江房地产市场（2）房价收入比2、一级市场（2）2005年镇江市土地供应3、二级市场镇江市房地产销售保持稳定快速增长，即便是在05年宏观调控下，镇江市场也保持了较好的销售势头，市场潜力较大。

房价近三年增幅不大，在长三角城市中处于较低水平。（2）2005年商品房成交套数和成交面积三、2005年宏观调控对镇江房地产市场影响三、区域市场分析1、中心城区板块2、东吴板块代表项目：米山人家——占地7.5万平方米，总建筑面积约十万平方米。社区由数十幢生态多层公寓组成，沿街为9-11层小高层。区域内配有商业街、高档会馆、网球场、篮球场等商业、文娱设施。
米山人家是东吴板块中定价稍低的楼盘，均价3300元，项目建筑特色古朴典雅，户型多样，大面积会所已经投入使用，总体已开发完毕，为现房。项目销售情况较好，但项目所剩房源临东北方向受铁路和垃圾站的影响，销售有一定抗性。3、丁卯板块代表项目：沃得第一城——项目由10栋多层及5栋小高层组成，总建筑面积7.78万M2，设计上保留江南传统设计元素的同时揉和现代元素，均价2900元。沃得第一城毗邻镇江市最大的广场――市民广场，同时有大规模购物中心广聚人气，值得一提的是沃尔玛超市的迁入极大提升了该项目的卖点。4、西南板块5、金山板块三、市场竞争分析1、板块间竞争关系东吴板块拥有良好的景观资源和市场积累，该区域汇集了红豆、润阳、维科、顺驰等知名的实力开发商，产品形象具备很强的吸引力。在镇江市东北部的潜在消费者会优先选择，但由于项目板块距离较远，考虑到居住习惯和地缘性客户的关系，相对竞争辐射减弱，但整个板块富人区的形象与定位高端的本项目形成一定的竞争压力。
主要竞争对手——香江花城、江山名州。2、高端市场竞争分析三、客户需求分析3、户型
市场以三房为主，大部分楼盘三房比例在60%左右，这主要受消费和居住习惯影响。近年由于房价的上涨对两房的需求比例在逐步的提高，其主要消费者选择目的为年青人结婚置业或老年人养老，四房的比例较小。另外对朝向要求很高，市场目前东西朝向户型普遍滞销。

4、面积
目前镇江市消费者面积选择集中在80～140平方米，尤其集中在80～120平方米之间。从2005年总销房的平均面积为114平方米的数据可见一斑。这说明市场消费者希望改善居住环境的同时，普通老百姓对住房面积的要求更贴近实际需求，并从总价上控制。

5、客户来源
镇江房地产消费市场中本地人占据绝大多数，部分较小拆迁安置比例。客户主要以政府公务员、私营业主、教师、医生、大中型企业单位管理人员等为主。地缘性因素对购房影响较大。

6、采用的付款方式
镇江市消费者选择一次性付款的比例较高，占到三分之一左右。四、镇江房地产市场总结基地分析本案2、项目四界3、地形地貌4、区位交通5、周边配套6、区域文脉7、区位规划分析二、规划指标分析三、项目SWOT分析项目发展核心策略一、市场策略——打造以“荷文化”为主题特色的高档社区关于荷文化（1）荷文化史(2)荷花品种(3)荷花诗词绘画(4)荷花与宗教二、竞争策略——抢占市场制高点，打造镇江“城市名片”总价控制，区隔竞争对手三、产品策略——品质感的塑造和创新项目总体定位及规划建议一、项目总体定位二、总体规划建议2、规划建议（2）城市价值和形象的塑造（3）功能及建筑布局（4）北面学校、老居民区影响的隔离住宅定位及设计建议一、市场定位2、案名建议备选案名——3、客户定位客户特征二、产品设计建议产品设计的创新方式万科成都金色家园的电梯情景花园洋房产品2、建筑设计建议理性的设计思想，感性的表现形式（2）建筑立面装饰与色彩3、景观设计建议（2）景观风格建议（3）景观设计建议有分有合，曲折有情的水景。大尺度的景观实际上参与性不足，小情景的营造则更具有趣味性和实际意义。因此在以荷花塘为核心景观的打造上应避免面积过大，而以曲折的水系蜿蜒于社区内，时分时合，在组团中、组团间形成多个小荷塘，营造出自然、生态、诗意场景。广植密栽，注重景观的层次感，同时以长绿景观植物弥补荷花的凋谢枯萎季节。荷花是佛教的像征，代表圣洁，因此在荷花与小品结合景观中往往体现出一
种“禅”意。东南亚景观十分讲究细节的刻画，强调自然与人文艺术之美的揉合，远景近景的前后呼应，给人以高贵却朴实无华之感。强调人和景的互动关系，营建可参与可娱乐的景观，在滨水区打造滨水休闲平台和“沼泽园”。公共休闲空间的打造，营造浓厚的东南亚风情。同时对架空层的充分利用，使室内外景观融为一体，局部将水引入加空层，营建更为丰富、生动的景观和活动空间。（4）景观实例借鉴案名：新家坡案名：天泓山庄
开发商：南京栖霞建设案名：汇林绿