某汽车营销模式研究.docx

毕业设计（论文）题目：广州本田营销模式研究系别：经济管理学院专业：市场营销班级：Z0853-2学生姓名：钟某某学号：指导教师：魏仁干摘要“十五”规划中国汽车工业迅速发展消费结构发生了变化汽车已由生产资料转变为生活消费品以个人消费为主。广州本田在“十五”背景下发展壮大成为中国中高级轿车生产的龙头企业。本文通过对广州本田营销模式的研究分析得出结论——广州本田“四位一体”的营销模式（销售、服务、零配件和信息反馈为一体即4S）是广州本田成功的关键因素；同时广州本田作为中国汽车专营店销售模式的典型代表研究广州本田的营销模式对整个汽车行业也有借鉴的意义。论文通过调查广州本田及其他品牌“4S”店销售服务情况收集关于广州本田营销模式的资料从汽车营销模式的“三要素”（营销理念、营销组织和营销策略）展开对广州本田模式的分析重点介绍具有广州本田特色的营销策略即“4P+服务策略”；用PEST和SWOT分析方法分析广州本田选择“4S”模式的依据；指出广州本田来自竞争对手、产业环境和自身的挑战最后提出广州本田营销模式创新的意见。关键词：广州本田汽车；营销模式；四位一体目录引言1第一章广州本田发展历程21.1广州本田简介21.2广州本田经营状况2第二章广州本田营销模式分析42.1营销模式的概念42.2中国汽车营销模式42.2.1四种营销模式的特征分析42.2.2四种模式的优缺点比较52.3广州本田营销模式分析62.3.1广州本田营销模式选择依据62.3.2广州本田营销理念分析82.3.3广州本田营销组织分析82.3.4广州本田营销策略分析9第三章广州本田营销模式面对的挑战153.1竞争对手的挑战153.2产业环境的挑战163.2.1汽车消费税的调整163.2.2汽车产能过剩173.2.3新车型不断涌现173.2.4汽车产业发展政策的要求183.3广州本田自身的挑战183.3.1“4S”店成本高193.3.2安全性口碑不佳193.3.3产品链单一193.3.4自主研发能力薄弱193.4广州本田SWOT分析矩阵20第四章广州本田营销模式创新214.1加强品牌建设214.2营销模式全球化与本土化的结合214.3借鉴“病毒营销”模式224.4销售和服务相对独立224.5拓展汽车后市场经营23结束语25致谢26参考文献27附录28编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：引言“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期是中国汽车产业发展的里程碑。来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示全国汽车产销量平均增长速度为48.7%各年产销量数据见附录[1]。同时汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主据资料显示从2000年到2003年初仅用3年多的时间私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。二是产品主体属性发生变化产品结构逐渐转向以轿车为主汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。[20]广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式创造以服务为核心的汽车营销理念确立了广州本田中高级轿车的品牌地位产销量以70%的高速增长且产能利用率一直保持100%广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中体现更人性化的服务；同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业广州本田成为“四位一体”的典型代表所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验也可以作为整个汽车行业的借鉴。广州本田发展历程广州本田简介广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营双方各占50%股份合作年限为30年。占地面积为160万平方米现有员工4600多人拥有研究开发中心、排放试验室等强大技术研发力量和冲压、焊接、注塑、涂装、总装、整车检测等先进工艺生产车间以及物流配送中心、综合培训中心等辅助设施。目前的产品有第七代雅阁轿车、新一代奥德赛多功能轿车、City（思迪）轿车和Fit（飞度）两厢轿车国产化比率达87%。广州本田首创以售后服务为中心集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈于一体的“四位一体”特约销售服务体系并迅速成为汽车销售的主要形式到2005年已在全国建立了250多家特约销售服务店。广州本田非常重视企业文化建设推行“尊重人性”、“三个喜悦”的企业文化。尊重人性是广州本田企业文化的重要部分“人性尊重”包括启发创造力、机会均等、彼此信任；“三个喜悦”是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。2005年广州本田产销量为23万辆实现销售收入360多亿创利润46亿单车利润2万成为国内单车利润最高