西城花苑营销策划报告.doc

营销推广建议

项目规模及开发进度
总建筑面积13590.11平米，住宅面积89243.79平米。小高层建筑面积36726.22平米，多层住宅建筑面积41596.07平米，共573户。
销售策略
根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，由若干个策划个案整合为全程方案。我们选择了我们应该针对的目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。
1、原则
服务营销原则
概念营销逐渐被服务营销所替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。
2、推出时机

3、推出方式
为取得预期的目标，我们要严格进行销售控制。在项目推出时，首先推出小高层和部分多层物业进行销售。其目的一是进行市场试探，以便及时调整销售策略；二是便于控制项目整体均价。
4、销售步骤安排
A、内部认购期：
目的：预热期，主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。
市场情形：近年，住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。
而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过，内部认购期时间较短，但有利有弊，利处是不会因为战线拉得过长，而损失一部分意向客户，弊处是个别客户的仓促下定，会导致后期的退房。但是基于内部客户均为集团内部员工以及内部员工享受的较大优惠等因素考虑，总体而言利大于弊。
B、开盘期
目的：项目全面向市场展现，主要通过内部宣传的口碑效应以及主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。
市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相；现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。
项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、DM直邮应多方位出击。
C、强销期
目的：利用主流媒体或形式多样的开盘活动将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。
市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。
D、持续期
目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交
市场情形：此时，发展商已完成总销售金额的70%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。
收盘期：
目的：完善后期服务结束销售
市场情形：此时，销售已接近尾声，好的户型已基本卖光，剩下多为不利户型，此时应采用部分让利政策尽快完成销售。

策略安排：
客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。
配合物业进行园内绿地、花草或小树认养活动。
方案说明：
“客户答谢会”答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。
“认养活动”是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。
以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。5、预计销售周期
预计15个月的销售周期，2007年年末售完。
案前准备期：
2006年8月——2006年11月
内部认购期：
2006年11月
开盘销售期：
2007年3月—2004年5月
强销攻击期：
2007年5月——2007年8月
持续攻击期：
2007年8月——2004年11月
收盘期：
2007年11月——2007年12月
以上销售周期的预计时间为15个月。
6、销售计划
按照均价2800元/平米计算。实现总销售额。
二、销售价格策略
1、价格走势
价格永远是任何销售中的最关键的因素。
本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。
我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。
我们的主体思路就是将本案直接包装成3500元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在2700-2800元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物