SZ航空公司营销策略分析.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：营销总监案例研究报告SZ航空公司营销策略分析姓名：培训中心：深圳市场学会身份证号码：准考证号：444220041225162摘要：SZ航空公司是一家92年成立的股份制的航空运输企业主要经营航空客、货运输。公司已经安全运营11年从2001年公司进入高速发展的轨道并取得良好的绩效。但随着市场的变化竞争日趋激烈2004年公司的利润出现明显下滑原有优势不复存在公司必须引起高度重视需对变化市场进行分析调整原有营销组合策略重新提升竞争力。本案例研究分析报告以SZ航空公司为研究对象在全面分析国内外航空运输市场环境和公司内部运行状况的基础上应用市场营销学原理和民航运输管理理论根据民航市场的特点提出民航市场细分的四种类型。根据公司发展规划的特点明确公司枢纽型航空公司的定位思路。同时对公司现有营销组合方案进行了详细分析提出强化各基地间的航班密度与骨干公司的结盟进行代码共享建立广州的枢纽机场引进空客机型合理的航班时刻编排引入“服务利润链”的思维来管理公司的常旅客通过建立客户关系管理系统来整合销售资源等的产品策略引入收益管理系统将不同票价卖给不同的旅客实现收益最大化的价格策略以及从单一的销售网络向销售和服务一体化的方向发展的渠道策略等。通过有力的市场营销组合方案应对变化的市场实现企业的持续发展。目录一、研究背景与问题提出1二、外部环境分析1（一）世界航空业发展情况21、国际民航业发展趋势22、2003年世界航空运输情况3（二）中国航空业市场状况31、航空发展速度和国内航空结构32、国内天空开放情况43、民营资本进入4三、内部条件分析5（一）公司规模状况5（二）经营状况6（三）财务成本状况6（四）人力资源状况7（五）基地建设情况8四、策略分析9（一）市场细分和定位9（二）营销组合121、产品132、价格173、渠道18４、营销沟通19SZ航空公司营销策略分析——案例研究报告一、研究背景与问题提出SZ航空公司是一家1992年成立的股份制的航空运输企业主要经营航空客、货、邮运输业务。目前公司共有员工3400多人拥有26架波音737系列客机下设南宁、无锡、广州3个基地分公司和货运、广告、工贸、旅游、配餐5个二级公司30多个驻外营业部经营国内航线80多条。2005年初开通东南亚的国际航线。2001年公司以拥有全国民航1/50的飞机量取得了民航市场1/5的利润的成绩2003年尽管由于非典的影响在大多数的航空企业出现亏损的情况下公司成功实现利润3.3亿元。但2004年1-11月份全行业累计实现主营业务收入1434.9亿元利润总额102.7亿元[1]。而公司1-11月实现的主营业务收入和营业的利润分别仅为全民航的2.3%和2.5%11月份出现近三年的第一次当月利润亏损。2004年的利润增长速度相对于同行业其它公司而言明显下降公司的经营优势不复存在对此必须引起高度重视面对市场的变化及时进行市场分析找准新的市场切入点重新定位调整原有的营销组合策略对营销过程进行完善和升华。二、外部环境分析（一）世界航空业发展情况1、国际民航业发展趋势目前国际民航业发展的大趋势：一、现代国际民航运输管理日趋自由化。世界上的航空大国如美国积极主张推行管理自由化实行“开放天空”尽管从维护本国权益有利于本国的承运人出发许多国际仍然坚持实施管理政策和根据情况变化适当调整政策对外开放部分业务但近年来国际航空运输的自由化程度在逐步扩大也将成为不可逆转的趋势。如民航总局在海南省进行了第三、第四、第五航权开放的试点。民航局正在考虑首先开放上海和广州两地货运的第五航权。二、经营趋势向区域集团化。世界经济区域集团化是50年代出现的新现象80年代兴起90年代成为全球趋势预计本世纪将形成区域化、多极化的世界经济格局如欧洲经济共同体和同一的欧洲空运市场等。三、企业趋向联盟化。一家航空公司的股权被两国或多国的公司所有已成为一种趋势代码共享被普遍采用。全球性联盟如明星联盟、寰宇一家、“翼”联盟等。2004年7月8日中国国际航空公司和美国联合航空公司宣布通过代码共享结成联盟伙伴。四、产权趋向私有化。从80年代开始的航空运输业私有化问题继续受到许多国家的关注纷纷采取措施促进航空公司部分或全部私有化。就欧盟而言其下数以百计的航空企业经历了近20年的私有化改造综合竞争力有了很大提高其中汉沙、法航和英航便是其中最具代表性的公司。特别是法航在经历了长期的企业内部整合与重组后终于从20世纪90年代末走出了低谷实现了盈利目标。2、2003年世界航空运输情况自美国“9.11”事件后整个世界航空业跌入低估2003年年世界航空定期航班平均客座率为71%平均载运率为65%国际运输量的3