某啤酒营销渠道策略分析.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：“雪花啤酒”营销渠道策略分析绪论1.1问题的提出1.2研究的目的、内容、方法1.3有关名词解释第二章“雪花啤酒”的市场现状2.1雪花集团简介2.2“雪花啤酒”的市场现状第三章“雪花啤酒”的营销渠道策略3.1“雪花啤酒”的营销渠道策略3.2“雪花啤酒”的营销渠道策略的变革第四章“雪花啤酒”营销渠道策略的思考4.1关于“雪花啤酒”竞争渠道的思考4.2关于“雪花啤酒”发展渠道的思考蒙牛营销渠道策略分析指导教师关森摘要渠道策略是市场营销组合策略中的重要组成部分是市场竞争必不可少的手段之一。本人通过对营销4P理论的学习和思考结合从大众媒体上了解到的蒙牛集团营销渠道的现状和发展在此提出了关于蒙牛营销渠道的建立等相关问题并对蒙牛集团未来的发展和经营提出自己的思考。关键字：营销渠道蒙牛1导论1.14P’S理论该理论是杰瑞•麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing第一版出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时他的导师理查德•克鲁维（RichardClewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)使这个理论成为所谓的“4P”理论。1.1.1．产品（Product）从市场营销的角度来看产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合1.1.2.价格（Price）是指顾客购买产品时的价格包括折扣、支付期限等。价格或价格决策关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求最低价格取决于该产品的成本费用在最高价格和最低价格的幅度内企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。1.1.3.渠道（Place）所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。1.1.4．促销（Promotion）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。1.2营销渠道策略它是整个营销系统的重要组成部分它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段企业的营销渠道不断发生新的变革旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。1.3营销渠道策略理论的演进1.3.1、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现20世纪50年代“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动对需要注意的问题进行了分析。可以说尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。1.3.220世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念20世纪60年代麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素其中第一次提出“渠道策略”的概念。麦卡锡在尼尔·鲍顿研究的基础上进行了归纳将营销实践的12因素概括为4种策略。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。