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基于消费者个体行为特征的网络生鲜购买意愿研究——感知风险的中介作用及个体创新性的调节作用
标题：基于消费者个体行为特征的网络生鲜购买意愿研究——感知风险的中介作用及个体创新性的调节作用
摘要：
近年来，网络生鲜购买在中国市场上得到了快速发展，并逐渐成为消费者购买生鲜食品的首选渠道之一。本研究旨在探讨消费者个体行为特征对于网络生鲜购买意愿的影响，以及感知风险的中介作用和个体创新性的调节作用。通过对500名消费者的调查数据分析，研究结果表明，消费者个体行为特征对网络生鲜购买意愿具有显著影响；感知风险在个体行为特征与购买意愿之间起到部分中介作用；个体创新性在感知风险与购买意愿之间具有显著调节作用。研究结果对于网络生鲜平台的推广和消费者行为研究具有重要的实践意义。
关键词：网络生鲜购买意愿、消费者个体行为特征、感知风险、个体创新性
引言：
随着互联网技术的发展和人们对于生活质量的不断追求，网络生鲜购买渐渐成为了现代人购买食品的新方式。网络生鲜平台通过方便、快捷、多样化的服务，满足了消费者对于生鲜食品的需求。然而，尽管网络生鲜购买的便利性和优势得到了广泛认可，但仍然面临着一系列挑战，如感知风险的增加和消费者个体行为特征的差异。
消费者的个体行为特征在购买决策中起着重要的作用。个体行为特征包括个人信念、态度和动机等因素。个体行为特征不仅受到个人认知和心理特点的影响，还可能受到外部环境和社会因素的影响。因此，了解消费者的个体行为特征对于理解其网络生鲜购买意愿具有重要意义。
感知风险是指消费者在购买过程中对于风险程度的主观感知。网络生鲜购买中的感知风险主要包括商品质量、物流配送、售后服务等方面的风险。消费者对于风险的感知程度可能会影响其购买意愿。因此，对于感知风险在个体行为特征与购买意愿之间的中介作用进行研究，对于网络生鲜购买行为的理解和预测具有重要意义。
除了感知风险，个体创新性也可能对于网络生鲜购买意愿产生调节作用。个体创新性是指个人在面对新事物时的创造性思维和行为。网络生鲜购买作为一种相对新兴的购买方式，消费者的个体创新性可能会对其购买意愿产生影响。因此，研究个体创新性在感知风险与购买意愿之间的调节作用，对于深入理解网络生鲜购买意愿的形成机制具有重要意义。
方法：
本研究采用问卷调查的方式收集数据。通过在网络生鲜购买平台上发布问卷链接，共收集到500份有效问卷数据。利用结构方程模型（SEM）对所收集到的数据进行分析，探究个体行为特征、感知风险和个体创新性对网络生鲜购买意愿的影响关系。
结果与讨论：
研究结果显示，个体行为特征对网络生鲜购买意愿具有显著影响，其中个人信念和态度对购买意愿的影响更为显著。感知风险在个体行为特征与购买意愿之间起到部分中介作用，说明消费者对于风险的感知可能会影响其购买决策。此外，个体创新性在感知风险与购买意愿之间具有显著调节作用，个体创新性越高，感知风险对于购买意愿的影响越小。
结论：
本研究通过对消费者个体行为特征的研究，发现个体行为特征对网络生鲜购买意愿具有显著影响，感知风险在个体行为特征与购买意愿之间起到部分中介作用，个体创新性在感知风险与购买意愿之间具有显著调节作用。这些发现对于网络生鲜平台的推广和消费者行为研究具有重要的实践意义。未来的研究可以进一步探讨其他因素对网络生鲜购买意愿的影响，以提供更多有针对性的营销策略和服务改进建议。