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第11期总第217期商业经济与管理No．1lVo1．217

2009年11月JoURNALoFBUSINESSECoNoMICSNov．2oo9

品牌定位点的选择模型研究

李飞
(清华大学经济管理学院，北京100084)

摘要：文章在文献回顾和理论概念补充的基础上，建立了一个品牌定位点选择过程模型．
包括3个阶段18个步骤：第一阶段确定利益定位点，包括确定为谁定位、列出顾客关注的利益
点、找出有竞争优势利益点、判断竞争优势点是可信的、确定利益定位点的数量和进行选择等5
个步骤；第二阶段确定价值定位点，包括判断价值定位必要性、确定为谁定位、列出顾客关注价值
点、找出有竞争优势价值点、判断竞争优势点是可信的、确定价值定位点数量并选择等6个步骤：
第三阶段确定属性定位点，包括判断属性定位必要性、列出-9利益和价值定位相匹配的属性点、
列出顾客关注属性点、找出有竞争优势属性点、判断竞争优势点是可信的、确定属性定位点数量
并选择、依定位点和非定位点进行营销组合等7个步骤。最后对这个模型应用进行了具体说明
关键词：定位：定位点；品牌战略
中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000—2154(2009)11—0072—09

一
、问题提出

定位点，是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关
注并且具有比较竞争优势的利益或价值点⋯。因此，品牌定位点必须具备两个特征：一是目标顾客关注：
二是具有比较竞争优势_2。同时市场定位既不是指在所有营销组合要素实现差异化，也不是指在一个营
销组合要素上实现差异化，而是在某个要素所体现的某个利益或价值点上的差异化。因此，选择定位点包
括两层含义：一是把定位点确定在哪一个营销组合要素上，二是定位在这个营销组合要素的哪一个利益或
价值点上。实际上，品牌价值提升的一个关键就是寻找并实现这个差异化的定位点，市场定位也就是选择
和实现这个差异化的定位点。
但是，由于定位点是近些年才出现的词汇①，因此选择和实现定位点的具体步骤还是一个“黑箱”。以往
的定位理论主要不是围绕着定位点的选择内容进行的，大多集中于从细分市场到定位战略制定及实现的
框架讨论[。]m[]39[][6]“，虽然有些注意到了定位点的选择问题[8]91[][o][1I][_3，也得出了一些结论．但是

收稿日期：2009—07—27
基金项目：国家自然科学基金重点项目(70532004)；中国企业联合会项目(041504038)
作者简介：李飞(1958一)，男(满族)，河北青龙人，清华大学经济管理学院营销系教授，中国零售研究中心常务副主任，
博士生导师，经济学博士，主要从事营销定位、零售战略和奢侈品营销研究。
①本文作者曾经在2005年发表的两篇论文中提出并使用“定位点”的概念。一篇是发表在《中国市场)(2005年14期)上
的“零售企业市场定位点的选择”，一篇是发表在《南开管理评论>(2oo5年第3期)上的“沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较
研究”。乔春洋在2005年10月出版的《品牌定位》(中山大学出版社2005年版)一书中也使用了“定位点”概念，但是作者将其
定义为“可供品牌定位之用的要素”，显然与本文的定位点概念有一定差异。随后，本文作者在《钻石图定位法》(经济科学出
版社2006年版)和《定位地图》(经济科学出版社2008年版)两本著作中沿用了定位点的概念，余明阳和杨芳平在《品牌定
位》(武汉大学出版社2008年版)一书中、薛可在《品牌扩张：路径与传播》(复旦大学出版社2008年版)中也使用了这一概念
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还有两个重要而基础的问题没有得到清晰的回答：第一，利益、价值、属性三种定位点可以选择在营销组合
四个要素的任何要素上[4]∞，但是这四个要素具体有哪些利益、价值和属性点可以成为备选对象还不清晰；
第二，三种定位点的选择过程依次是利益定位、价值定位和属性定位2，但是每个定位阶段包括几个步骤
还没有得到较为完整地描绘。这两个问题都是品牌定位点选择路径的重要内容，自然也是定位战略选择的
核心问题．如果得不到解决，就无法建立一个相对完整的品牌定位点选择模型。因此无论在理论上，还是实
践上．都有研究的必要。本项研究将对这两个问题给予回答，并结合已有成果进行系统的理论梳理，最后建
立一个可以应用的定位点选择模型，并对模型的实际应用进行了说明。它是作者持续进行营销定位研究的
后续成果．把定位地图[23∞等整体定位框架中的第二步选位①的“黑箱”打开，同时把定位点选择的过程、内
容、范周、数量、评价标准等成果综合化，最终提出了一个品牌定位点选择的路线图。如果说定位钻石图及
完善版的定位地图使定位理论具有了实践意义和可操作性[6]_8瑚的话，那么