品牌定位点的选择模型研究.pdf

第11期总第217期商业经济与管理No．1lVo1．2172009年11月JoURNALoFBUSINESSECoNoMICSNov．2oo9品牌定位点的选择模型研究李飞(清华大学经济管理学院，北京100084)摘要：文章在文献回顾和理论概念补充的基础上，建立了一个品牌定位点选择过程模型．包括3个阶段18个步骤：第一阶段确定利益定位点，包括确定为谁定位、列出顾客关注的利益点、找出有竞争优势利益点、判断竞争优势点是可信的、确定利益定位点的数量和进行选择等5个步骤；第二阶段确定价值定位点，包括判断价值定位必要性、确定为谁定位、列出顾客关注价值点、找出有竞争优势价值点、判断竞争优势点是可信的、确定价值定位点数量并选择等6个步骤：第三阶段确定属性定位点，包括判断属性定位必要性、列出-9利益和价值定位相匹配的属性点、列出顾客关注属性点、找出有竞争优势属性点、判断竞争优势点是可信的、确定属性定位点数量并选择、依定位点和非定位点进行营销组合等7个步骤。最后对这个模型应用进行了具体说明关键词：定位：定位点；品牌战略中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000—2154(2009)11—0072—09一、问题提出定位点，是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点⋯。因此，品牌定位点必须具备两个特征：一是目标顾客关注：二是具有比较竞争优势_2。同时市场定位既不是指在所有营销组合要素实现差异化，也不是指在一个营销组合要素上实现差异化，而是在某个要素所体现的某个利益或价值点上的差异化。因此，选择定位点包括两层含义：一是把定位点确定在哪一个营销组合要素上，二是定位在这个营销组合要素的哪一个利益或价值点上。实际上，品牌价值提升的一个关键就是寻找并实现这个差异化的定位点，市场定位也就是选择和实现这个差异化的定位点。但是，由于定位点是近些年才出现的词汇①，因此选择和实现定位点的具体步骤还是一个“黑箱”。以往的定位理论主要不是围绕着定位点的选择内容进行的，大多集中于从细分市场到定位战略制定及实现的框架讨论[。]m[]39[][6]“，虽然有些注意到了定位点的选择问题[8]91[][o][1I][_3，也得出了一些结论．但是收稿日期：2009—07—27基金项目：国家自然科学基金重点项目(70532004)；中国企业联合会项目(041504038)作者简介：李飞(1958一)，男(满族)，河北青龙人，清华大学经济管理学院营销系教授，中国零售研究中心常务副主任，博士生导师，经济学博士，主要从事营销定位、零售战略和奢侈品营销研究。①本文作者曾经在2005年发表的两篇论文中提出并使用“定位点”的概念。一篇是发表在《中国市场)(2005年14期)上的“零售企业市场定位点的选择”，一篇是发表在《南开管理评论>(2oo5年第3期)上的“沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究”。乔春洋在2005年10月出版的《品牌定位》(中山大学出版社2005年版)一书中也使用了“定位点”概念，但是作者将其定义为“可供品牌定位之用的要素”，显然与本文的定位点概念有一定差异。随后，本文作者在《钻石图定位法》(经济科学出版社2006年版)和《定位地图》(经济科学出版社2008年版)两本著作中沿用了定位点的概念，余明阳和杨芳平在《品牌定位》(武汉大学出版社2008年版)一书中、薛可在《品牌扩张：路径与传播》(复旦大学出版社2008年版)中也使用了这一概念第11期李飞：品牌定位点的选择模型研究73还有两个重要而基础的问题没有得到清晰的回答：第一，利益、价值、属性三种定位点可以选择在营销组合四个要素的任何要素上[4]∞，但是这四个要素具体有哪些利益、价值和属性点可以成为备选对象还不清晰；第二，三种定位点的选择过程依次是利益定位、价值定位和属性定位2，但是每个定位阶段包括几个步骤还没有得到较为完整地描绘。这两个问题都是品牌定位点选择路径的重要内容，自然也是定位战略选择的核心问题．如果得不到解决，就无法建立一个相对完整的品牌定位点选择模型。因此无论在理论上，还是实践上．都有研究的必要。本项研究将对这两个问题给予回答，并结合已有成果进行系统的理论梳理，最后建立一个可以应用的定位点选择模型，并对模型的实际应用进行了说明。它是作者持续进行营销定位研究的后续成果．把定位地图[23∞等整体定位框架中的第二步选位①的“黑箱”打开，同时把定位点选择的过程、内容、范周、数量、评价标准等成果综合化，最终提出了一个品牌定位点选择的路线图。如果说定位钻石图及完善版的定位地图使定位理论具有了实践意义和可操作性[6]_8瑚的话，那么定位点选择模型的成果就使这种操作性更加具体化和实用化，具有路标性的指导价值。二、文献回顾(一)关于定位点选择的内容定