品牌老化与创新.pptx

第十章品牌老化与更新据商务部统计，建国初期，全国“中华老字号”企业约有16000家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一全体已锐减，变成了1600家。令人忧心的是，即使这仅存的10%企业中，70%名存实亡，经营十分困难；20%勉强维持经营；只有10%蓬勃发展。
其中一个著名的例子是“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年（公元1651年）的“王麻子”有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.95万元，资产负债率为216.6%。2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。
1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。
2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。
3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。第一节品牌生命周期第二节品牌老化的概念与成因第三节品牌强化与品牌激活1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。
如：云南白药强调“止血”奇特功效。
霞飞化妆品的产品质量不可谓不好，但其品牌形象和欧莱雅等品牌相比根本就不在同一个水平。
如杜邦、米其林、可口可乐等。
更改目标市场：如摩托罗拉
狭义：特指品牌市场生命周期
针对中国消费者打造，目的是为了更加符合消费者的健康生活需求，同时树立营养健康的新形象。
创造新的品牌资产来源：举例：李宁品牌最初的品牌资产来源是李宁个人，后来突出“一切皆有可能”的全新品牌理念，成为新的品牌资产来源。
而阳江“十八子”十几年求新求变，填补国内制刀史上十多个空白，累计获得60多项专利，取代王麻子地位也是必然。
康师傅从方便面延伸到饮料和饼干等方便食品领域，进一步强化了其在方便食品领域的领导地位。
在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。
由于经营不善，到上世纪90年代，这一全体已锐减，变成了1600家。
根据麦当劳公司公布的数据，2003年11月份销售收入增长了14.
2）勒夫教授的品牌激活战略
品牌生命周期与产品生命周期的关系案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役脑白金铺天盖地的广告，告诉人们“送礼要送脑白金”
2）消费者是否对该品牌有强烈的怀旧？
产品、价格、分销和促销任何一个都会强化消费者的品牌认知和联想。
一般说来可以通过提高消费的数量和提高消费的频率两种途径来提高知名度。
（三）25-35岁的年轻人：张扬个性，表现自我
如：云南白药强调“止血”奇特功效。
（一）寻找品牌切入点：永远年轻
如“霞飞”化妆品的消费者逐渐老化。
由于经营不善，到上世纪90年代，这一全体已锐减，变成了1600家。
1）消费者是否对该品牌有负面评价？
更新老的品牌资产来源：举例：始创于清朝咸丰三年（1853年）的内联升：朝靴——布鞋——休闲皮鞋，始终聚焦在制鞋的竞争力上。
（3）恰当的使用品牌延伸；
由于经营不善，到上世纪90年代，这一全体已锐减，变成了1600家。
2）媒体宣传与促销：品牌潜在忠诚高更容易激活
产品生命周期服务于品牌生命周期
资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。如“霞飞”化妆品的消费者逐渐老化。
文森克提出的五个条件：
品牌激活：指品牌老化时，管理者采取一系列的措施恢复品牌在消费者心目中的形象，重夺市场份额。
为此麦当劳决定在全球进行品牌活化行动，改变其品牌形象，吸引更多的年轻人，就此展开了主题为“我就喜欢”的全球营销活动，所有的品牌主题活动都围绕酷、自己做主、我行我素等年轻人推崇的理念。
更改目标市场：如摩托罗拉
勒夫教授认为，品牌老化的原因可能是产品服务、目标市场和传播三个方面。
摩托罗拉推出MOTO品牌战略，目的的希望更多年轻人购买。
第三节品牌强化与品牌激活
（4）调整营销支持计划。
2）消费者是否对该品牌有强烈的怀旧？
经过调查发现，麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。让消费重新意识品牌精髓来唤起怀旧情结。
第三节品牌强化与品牌激活
产品生命周期服务于品牌生命周期
为此麦当劳决定在全球进行品牌活化行动，改变其品牌形象，吸引更多的年轻人，就此展开了主题为“我就喜欢”的全球营销活动，所有的品牌主题活动都围绕酷、自己做主、我行我素等年轻人推崇的理念。
霞飞化妆品的产品质量不可谓不好，但其品牌形象和欧莱雅等品牌相比根本就不在同一个水平。
品牌激活：指品牌老化时，管理者采取一系列的措施恢复品牌在消费者心目中的形象，重夺市场份额。
以上五点至少有其中三点。
如：云南白药强调“止血”奇特功效。
对未成年人颇有吸引力。
（一）寻找品牌切入点：永远年轻
三、“我就喜欢”战役背景附录：