品牌学08-品牌老化与创新.ppt

第八章品牌老化与创新8.1.2品牌老化的原因
(一)内因
1.企业经营理念和管理水平落后
2.品牌缺乏围绕市场的创新
3.营销策略不当
4.企业家素质不高

(二)外因
1.科技进步和社会发展要淘汰旧产品
2.激烈的市场环境和不正当竞争使产品未老先衰
其一，评奖泛滥，名牌失真。
其二，假冒伪劣产品冲击市场。其三，同行业企业间竞争行为不规范，恶意竞
争，相互诋毁，损害名牌形象。
其四，地方保护主义的存在给名牌产品的脱颖
而出设置了重重障碍。

8.1.3品牌老化的防范措施
(一)市场营销的监控
1.销售额分析
2.市场占有率分析
3.销售额/费用比分析
4.顾客态度跟踪(二)品牌价值监控
(三)建立品牌监测信息系统和品牌研究机构

8.2品牌创新

8.2.1品牌创新之涵义
(一)品牌创新之界定
广义的品牌创新，是指通过运用新的技术，采用
更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型
组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念和融
入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控
制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。

(二)品牌创新含义的四个层面
1.品牌产品层面案例：吉列
2.企业组织层面案例：联想
3.品牌本身层面案例：凌志
4.利用品牌进行扩张层面案例：耐克

(三)品牌创新与知识源泉

8.2.2品牌创新的意义
(一)与时俱进的话题
(二)差异化与替代性
(三)静态与动态
(四)品牌创新的诱因
1.功能性
2.品牌定位

8.2.3品牌创新的意义
(一)品牌创新时机的选择1.品牌认同、执行表达不佳时
2.品牌认同、执行过时
3.品牌认同、执行吸引的市场有限
4.品牌认同或执行缺乏当代性
5.品牌认同或执行趋于疲乏

(二)品牌创新策略
1.品牌发展过程中的品牌创新
2.品牌初创期
强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。
3.品牌的成长期
从一个整体的角度上创新品牌，推动这个品牌的提升。
4.品牌的成熟期
在不失原有的风格的基础上进行大胆的突破，体现其实力，瞄准其既定品牌目标，坚定地走下去。
产品的改进和更新必不可少，创新策略也有随之做相应的调整，确保其青春活力。8.3品牌短命现象解析

8.3.1经济转型与品牌危机
首先，宏观经济环境不成熟，市场运行机制不
完善，市场潜力巨大，存在着让商家心驰神往的暴
利空间。
其次，中国的消费者长期生活在以短缺经济为
特征的计划经济条件下，消费心理很不成熟，消费
行为缺乏理性，很容易受到广告、促销的单向诱导。

8.3.2长官意志与品牌独断

8.3.3品牌误读与品牌浮躁
首先，中国企业却将品牌概念过分虚化，仅将
其肤浅地理解为企业或产品的名称，轻飘飘地浮在
品牌表面上做文章。
其次，中国企业在品牌树立问题上心情急躁，
缺乏长期的品牌战略规划，只期望着跑步进入品牌
的成长期、成熟期，快速回收利润，对于品牌本身
的塑造却从不多想。
此外，品牌浮躁症还表现为对品牌传播横向发
展空间的视而不见，单纯依赖广告，缺乏整合品牌
的传播。