立邦智猪博弈中的成败启示.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：立邦“智猪博弈”中的成败启示录众所周知立邦在中国的成功是其能跻身全球涂料业前十强的主要原因。从1992年进入中国至今立邦一直不遗余力的推广建筑涂料从最初中国消费者不知道立邦是什么、乳胶漆为何物到现在“立邦”成为水性建筑涂料的代名词销量占据10%以上的市场份额客观上评价立邦无疑是成功的。可是经过十多年的高速发展立邦在中国遭遇“十年之痒”当初独自花巨资培育的中国建筑涂料市场被8000多个涂料厂家分享市场份额远没有达到30%的垄断地位；市场上“香港立邦”、“日本立邦”等假冒品牌层出不穷；竞争对手ICI旗下的多乐士贴身紧逼宣威、来威等全球十强的涂料品牌纷纷抢食分羹。这一切都成为立邦心头永远的“痛”。痛定思痛立邦开始调整在华的推广战略2003年发力木器漆市场推出1687木器漆系列。从产能提升销售网点服务体系等方面开始布局期望能弥补其在木器漆方面的不足。可是当今中国的油性木器漆市场已经非常成熟竞争异常激烈再加上原材料上涨众多中小品牌的合力阻击推广3年多来乏善可陈。认真观察就会发现立邦在推广战略上的细微变化：放弃在水性建筑涂料上的优势而向油性木器漆领域进军。变化的主要原因在于：如果其继续发挥在水性漆（建筑涂料绝大多数为水性漆）上的销售与技术优势推出油性木器漆换代产品——水性木器漆的话结果会如现在的水性建筑涂料一样市场培育起来后会被众多厂家群起分食自已得不偿失重蹈覆辙；而推出无论是技术还是市场都非常成熟的油性木器漆一来想以其人之道还其之身抢夺以华润嘉宝莉鸿昌等为代表的油性木器漆厂家撬开的装修市场节省市场推广和产品研发的开支；二来让德国都芳、嘉宝莉等众多厂家来培育水性木器漆的市场消费意识等待时机成熟后发挥其水性漆的整体优势后来居上坐收渔人之利。“智猪博弈”论立邦的这种推广战略实质上是运用了“智猪博弈”理论此理论为非合作博弈论创始人、诺贝尔经济学奖得主纳什提出的经典博弈案例适用于在经济领域中大企业和小企业之间的关系处理。该理论的前提是一个假设。假设猪圈里有两头猪一头大猪一头小猪。猪圈很长一头有一踏板另一头是饲料的出口和食槽。猪每踩一下踏板另一边就会有相当于10份的猪食进槽但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“劳动”加起来要消耗相当于2份的猪食。问题是踏板和食槽分置笼子的两端如果有一只猪去踩踏板另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。踩踏板的猪付出劳动跑到食槽的时候坐享其成的另一头猪早已吃了不少。“笼中猪”博弈的具体情况如下：如果两只猪同时踩踏板同时跑向食槽大猪吃进7份得益5份小猪吃进3份实得1份；如果大猪踩踏板后跑向食槽这时小猪抢先吃进4份实得4份大猪吃进6份付出2份得益4份；如果大猪等待小猪踩踏板大猪先吃吃进9份得益9份小猪吃进1份但是付出了2份实得-1份；如果双方都懒得动所得都是0。利益分配格局决定两头猪的理性选择:小猪踩踏板只能吃到一份不踩踏板反而能吃上4份。对小猪而言无论大猪是否踩动踏板小猪将选择“搭便车”策略也就是舒舒服服地等在食槽边这是最好的选择。现在来看大猪。由于小猪有“等待”这个优势策略大猪只剩下了两个选择：等待一份不得；踩踏板得到4份。所以“等待”就变成了大猪的劣势策略当大猪知道小猪是不会去踩动踏板的自己亲自去踩踏板总比不踩强吧只好为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。此理论对于立邦而言分三个方面运用：建筑涂料：大猪的成功与无奈1995年立邦开始墙面乳胶漆的中国市场推广。当时的乳胶漆市场宏观环境是这样的：经济发展迅速房地产开始升温装修热开始兴起装璜材料消费市场潜力初现；消费者不知道乳胶漆为何物装修选用质量很差的胶水类材料；市场无乳胶漆知名品牌产品技术不成熟等。立邦面临的问题主要为：一是市场消费意识的培育。要让消费者和施工者选用乳胶漆就需要扭转二者的消费意识；二是品牌知名度不高销售渠道亟待构建。立邦一边空中广告轰炸提高知名度；一边寻找经销商进行销售布局。立邦之所以敢饮“头啖汤”信心在于三个方面：一为资金实力雄厚二为销售技术成熟三为产品比较优势明显。立邦拥有资源颇多充当大猪的角色开始踩踏板。由于在进入时机的选择上非常恰当再加之市场推广手法先进产品施工简易效果比较优势显著立邦开始吃到食物在2000年以前立邦至少吃到4份以上。涂料市场被立邦慢慢加热食物流量也越来越多巨大的诱惑吸引了众多觊觎者。再加上乳胶漆行业进入门槛低产品技术容易被复制小猪开始形成采取等待在食槽旁边的方法并抢食大猪踩踏板后流下的食物立邦吃到的食物骤减至不到2成。实际上小猪是无意识的采取了等待的态度。为什么说是无意识了？因为对于众多的