促销计划设计与评估.docx

产品销售管理系列日期：1月16-17日地点：广州
向宝洁学习系列
主题：促销计划设计与评估
主讲：原宝洁高级销售经理、优识营销培训学院院长穆兆曦
主办：益策（中国）学习管理机构商战名家（中国）专家经纪服务机构
协办：商战名家网《商战名家》杂志
一、课程前言
在白热化的竞争市场上，促销成为最常见的营销手段之一，但在促销活动越来越同质化的今天，为何有的促销活动能掀起波澜赢得市场，有的就悄无声息地结束？这是因为促销计划的设计与评估存在差异化，一个具有前瞻性和整合性的促销活动比临时突击的促销活动，市场效果要好很多。
如何明确策略目标和促销目的，设计差异化的促销计划？
如何通过执行提升促销活动的有效性？
如何量化与评估促销活动的效果？
由原宝洁（中国）高级销售经理、优识营销培训学院院长穆兆曦主讲的《促销计划设计与评估》，将帮助企业明确TradeMarketing的角色和定位，掌握促销目标、具体目的确定，掌握促销设计、促销执行、促销评估的操作模式。
二、课程特点
本课程围绕TradeMarketing的职责和目标展开论述，对如何实施高效促销活动作出详尽介绍，结合策略思维方法和多个行业的案例，对相关的具体实战问题进行分析并提供建议的解决方案。并结合课堂讲授、学员练习、角色扮演、案例分析、分组讨论等多种授课形式强化学习效果。
三、课程目标
（一）让学员掌握如何确定促销目的、目标，强化学员促销多目的意识，理解促销着眼点在ROI；
（二）让学员掌握促销设计必须统筹思考产品、地域、渠道、门店、活动方式和预算，把案例和练习精髓融入日常工作中，让学员在实际工作中判断不同类型门店的促销重点；
（三）让学员明白各个环节的促销执行重点，把案例和练习精髓融入日常工作中；
（四）让学员重视促销评估，帮助学员建立系统化的评估体系，树立全过程的促销评估意识。
四、逻辑框架

五、课程提纲
（一）课程概述
1、讲师介绍 2、培训目的 3、培训内容 4、培训要求 5、培训以后干什么？
（二）Trademarketing的定位
1、Trademarketing的角色
（1）Marketing部门与Sales部门之间的桥梁
2、Trademarketing的职责
（三）Trademarketing的工作关注点
1、关注消费者与购物者需求
（1）马斯洛的需求层次理论（2）层层挖掘消费者未被满足的需求
2、关注市场部的业绩需求
（1）品牌管理管什么 （2）市场部要什么？深度金字塔
（3）深度金字塔应用 （4）整合营销传播---多渠道立体传播品牌资产
（5）促销与品牌资产 （6）忠诚的购买：没有决策过程
3、关注销售部的业绩需求
（1）销售部要什么 （2）优识分析模型：提升业绩的基本原理
4、关注客户生意发展需求
（1）经销商的生意发展需求 （2）零售商的生意发展需求
5、小结
（四）策略目标和促销目的
1、优识决策思维模型：ROGSOPBM思维模型
2、ROGSOPBM思维模型应用
3、促销目的
（1）如何确定促销目的 （2）讨论：面对下列问题，你的促销目的是什么？
（3）促销目的一：提升覆盖水平 （4）促销目的二：提升店内表现
（5）促销目的三：推广新产品 （6）促销目的四：改善库存结构
（7）促销目的五：打击竞争对手
4、促销目标
（1）促销活动的成功衡量原则 （2）促销目标的确定
（五）促销设计
1、促销产品
（1）选择促销产品－目的因素考虑 （2）选择促销产品－产品因素考虑
2、促销对象
（1）消费者/购物者（2）执行者（3）经销商/零售商
3、促销范围
（1）地域选择（2）渠道选择（3）门店选择（4）确定促销范围的考虑因素
4、促销方式
（1）促销方式3维组合（2）营销传播方式的6大类别（3）促销方式－竞争者导向
（4）促销方式－消费者导向
①消费者和购物者需求如何指导促销设计②寻找购物者购买过程激活点－理性购买
③寻找购物者购买过程激活点－感性购买④消费者的心理比较
（5）促销方式筛选标准（6）促销方式筛选标准（7）TIPS－开拓促销的广度与思路
5、促销计划
（1）制定促销执行主计划
6、促销预算
（1）制定促销预算的方法
（六）促销执行
1、促销执行的交流环节
（1）市场部（2）销售部（3）经销商（4）零售商（5）促销员（6）小结
2、跟进
（1）如何跟进 （2）跟进什么
（七）促销评估
1、促销前评估
（1）评估内容（2）评估方法（3）评估周期
2、促销中评估
（1）促销执行评估（2）消费者反应评估（3）竞争对手反应评估
3、促销后评估
（1）评估内容（2）评估指标（3）常用评估方法（4）Tips（5）课程总结－过五关得六将
（八）培训回顾
1、回顾课程的主要内容2、讲师给予点评3、学员填写学习心得卡
五、讲师简介

原宝洁高级销售经理、优识营销培训学院院长穆