麦肯锡—麦肯锡营销咨询手册.pdf

营销

概述与基本框架

本手册及附件包括了
McKinsey公司顾问客户服务
培训所需的全部基本资料。
拿到本手册的McKinsey员工
A必须确保本手册没有被复制、
散发或采取任何方式为第三
工作手册方所用（包括我们的客户）。
在您离开McKinsey公司时，
有义务归还本文件。

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前言和目标

•此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列
目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、
综合描述了在功能区域内的工具及构架。
•在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此
构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，
24小时内即可发货。
•此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但
已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“KnowledgeResource
Directory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。
•MarketingMentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用
案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队
伍效率、以及销售渠道管理和定价。

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目录表

•前言和目标
•目录
•综述
•核心框架
–营销战略
–销售渠道管理
–销售队伍管理
–定价
–商业对商业营销
–市场组织
–品牌
•资源
–营销实践求助热线
–营销实践专家
–精选的论文

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市场营销综述

•市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文
件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。
•几个目标：
–定义营销目标
–发展产品/市场、品牌树立战略
–加强关键营销流程
–加强营销组织能力
•在如下几方面运用艺术的营销思考：
–Branding
–Business-to-BusinessMarketing
–CRM（ContinuousRelationshipMarketing）
–MarketingOrganization
–MarketingScience
–Pricing
–SalesForceandChannelManagement

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•品牌
–品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。
•B-to-B营销
–商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时
展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。
•CRM（持续关系营销）
–CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库
营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用
在不同的消费者身上。
•营销组织
–营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包
括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。
•MarketScience
–此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：
•明白消费者需要
•开发有利可图的消费者关系
•引进新产品
•品牌
•定价
•改进广告和促销有效性
•调节消费者信息系统
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营销科学视图

•下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。
•确定和保持与“合适”消费者
•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法的关系（市场细分）
•消费者行为的大量分析（如：数据普查）•测量客户价值
追踪消费者期望和价值
•预测采用/扩散••客户管理、数据营销、交叉销
•创新产品和服务售
测试市场和模仿
•市场定位•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
消费者关系
•管理品牌，实现
增长和剩余最大品牌市场研究和分析
化
信息管理
定价
市场效率
•处理信息和解释数据的方法
•对总传递价值的定价•技术对营销的影响（测量和评价）
•在复杂竞争市场上的定价•连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到•营销信息系统、组织消费者信息
业绩（利润、剩余、ROI））
•渠道动态的影响
•类别/品牌管理
•广告效率、促销效率、资源分配
•测量和市场剩余最大化

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•销售力量和渠道管理
–这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如：
•管理直接销售力量
•选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体
•管理第三方渠道
–销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定
销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
•定价管理
–定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。
定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。
–通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争