麦肯锡—麦肯锡营销咨询手册.ppt

营销前言和目标目录表市场营销综述品牌品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。B-to-B营销商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。CRM（持续关系营销）CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广它帮助客户确定他们最有价值的消费者激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。营销组织营销组织项目帮助客户调整他们的组织改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。MarketScience此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：明白消费者需要开发有利可图的消费者关系引进新产品品牌定价改进广告和促销有效性调节消费者信息系统营销科学视图销售力量和渠道管理这些项目帮助团队处理战略和执行事务如：管理直接销售力量选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体管理第三方渠道销售力量效率研讨会为期两天旨在帮助团队解决问题包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。定价管理定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能包括竞争定价动态研讨会--帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。总的来说营销实践开发广泛的营销题目的专业技术1997营销实践结构中心（如完全发展的专有技术组）营销科学/市场研究渠道管理销售管理定价商业对商业营销营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里营销研究占公司业务的20%成长5%。营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战营销核心框架营销的目标是通过产品和服务提供给消费者高价值。为达到这一点一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。价值传递系统充当一个构架帮助市场者设计所有商业元素提供给顾客出众的价值以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。价值传递系统由如下组成：选择价值提供价值传递价值这一部分涉及选择和提供价值但传递价值不在此文件内。客户价值=利益-价格营销战略开发营销战略的一个重要因素是选择什麽价值发送给消费者。这要求公司：确定主要需要/购买因素选择目标群定义提供的价值包选择价值确定需要/购买因素包括假设重要的购买因素.假设重要购买因素-途径和最终产品目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成。选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场这种选择是基于价值相互之间有相同和不同在客户角度来看是有用的。选择目标群包括四个主要步骤：收集数据形成细分市场描述各细分市场确定目标细分市场收集数据用于细分市场的数据形成市场细分通过分组分析产生的解决方案为了更好的理解各细分市场我们可根据人口学/地理学心理学、购买习惯、规模、所占比例描述各细分市场。最后最优市场细分解决方案被选出。选择正确的目标细分市场与艺术一样是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑。确定目标细分市场一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案有效的市场细分方案的特征相关的行业例子基于麦肯锡的经验能展示以价值为基础的细分市场的影响。其中一些是商业对商业的例子。市场细分例子--商业对商业其它的是消费者品的例子市场细分例子-消费品定义价值包定义价值包预测消费者需求第一步是通过估算各细分市场对新产品的需求确定对该产品是否有足够的需求。对一个产品的需求可以通过以下办法估算：1、通过同竞争产品比较每个重要的产品利益2、通过估计该产品向顾客提供的总体价值需求曲线确定成本含义利润贡献最大化（未完）确定客户可行性/技巧商业设备公司细分（未完）评定竞争动力竞争动力（未完）渠道管理渠道管理--提供价值提供价值（未完）项目管理练习重点放在第三方渠道（如批发分销商及代理）以制造商的角度看。所有权渠道及渠道的透视由麦肯锡别的中心研究、开发。美国计算机渠道（未完）渠道是将供应商的价值提议提供给目标消费者的完整的一套体系因为渠道在销售、营销、分销、产品增强、服务等方面起多方面的作用所以应认真选择和管理渠道。渠道管理构架（未完）理解战略各项