AC尼尔森-市场研究培训资料.ppt

市场研究培训如何利用市场研究作出更好的企业决策?2001年8月3日培训内容1当今企业的信息需求培训内容2市场情报培训内容3市场研究培训内容3市场研究的应用什么是市场研究?是消费者和企业之间的联想纽带市场研究:定义市场研究市场问题市场研究的过程后续以决策为导向的市场研究模型树，林和森林市场推广经理的咨询需求及研究人员相应的行动从计划到传递的U型路线从计划到传递的U型路线从计划到传递的U型路线从计划到传递的U型路线从计划到传递的U型路线从计划到传递的U型路线从计划到传递的U型路线完善计划阶段完善计划阶段完善计划阶段文件内容必须根据听众的不同而改变专项市场研究能帮助客户:市场研究不能做什么!!获得市场研究信息的重点市场研究的类型研究类型定性AC尼尔森的市场研究及信息分析服务是如何为客户的营销计划提供帮助市场研究方法定性研究
可能性有多大?

探索
发现
诊断
理解
获得见解
指明方向
确定动机 定性研究和定量研究定性研究和定量研究 建立在不同的原则和方法上切记:
什么是定性研究?一种专门的，深入的探索方法

消费者的想法，感觉和态度

行为和动机

将帮助你了解消费者的需求和期望。
定性研究 探索

诊断 概念

广告 产品开发

定位
一般方法为:

座谈会

深访
定性研究方法座谈会(FGD)定性研究工具定性研究工具一对一(OTO) 定性研究工具家庭拜访(IHV)为什么女性会使用润肤产品?
定量研究会显示:
滋润肌肤:xx%
使肌肤柔软:x%揭开女性心中的秘密!!!揭开女性心中的秘密!!!

揭开女性心中的秘密!!!揭开女性心中的秘密!!! 座谈会的使用和不当定量研究定量研究定量研究定量研究定量研究普查和抽样抽取样本建样框抽样方法
无概率抽样判断样本
专家认为某些特定人群可以反映样框的总体行为
新潮时髦的女性
频繁使用者
店内购物配额样本
样本接近总人口的某些特性(视研究对象而定)
需要最新信息
确保对样本特性控制的正确性抽样方法
概率抽样随机抽样
假设已建立样本框，并且也知道样本量，那么只需等距抽取第N个人。
从1-10中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单上抽取第一个受访者，然后将该数字逐渐增大，在名单上按顺序抽样。
决定样本区域
(市区/郊区/乡村)

在每个行政区
随机抽取居委会(PSU)

与居委会取得联系

从居委会记录随机抽取居民户
采用随机起点和规定长度

用随机表从选定家庭户中选取受访者
(一般情况采访家庭主妇)

与选定家庭最多联系3次
并且与选定受访者最多联系3次代表性有3点需要考虑:决定样本量的统计工具:例如:
选取的置信度:95%
误差范围:10%
变化性:50%切记:
以下是不同的样本量及其相应的误差范围.
误差范围 样本量(5%的置信度)
+.01 10,000
+.02 2,500
+.03 1,100
+.04 625
+.05 400
+.07 200
+.10 100

显然,更大样本量可以保证更高准确性。然而更大样本量意味着更高的费用和更长运作时间,误差在降低效率的情况下减小了。系统抽样59