电商行业市场分析与网购人群行为洞察.ppt

网络购物人群的基本特征一线城市:男性,25-44岁,大专以上学历,SES-1~2人群较多。
二线城市:女性,15-24岁和45-64岁人群偏多,呈两级分化状态,中高等学历(高中/中专/技校和大学本科以上),中间阶层(SES-3)人群较多。
三线城市:女性,15-24岁,低等学历(高中/中专/技校及以下),社会阶层除了偏低的SES-3~4阶层人群还有SES-1阶层人群。
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推及人口:61.5万人重度用户下沉，华东优势被冲淡，华南、西南和东北扩张较快网购人群中淘宝重度人群脸谱重度用户下沉到三线，西南区域人群流失多，华北和华南具有潜力网购人群中天猫重度用户脸谱重度用户在一线城市优势显著且集中于华北区，华南成为重点发展区域网购人群中京东重度用户脸谱移动端购物人群整体特征1:年轻&学历高移动端购物人群整体特征2:收入中等偏上,多为公司白领和中层管理者移动端购物人群在低线城市占比较多,华东区域最具优势移动端下单更偏爱数码产品各电商网站移动端偏爱购买的品类与整体移动端下过单的人群相比,手机端下单的表现突出的是携程旅行。
与整体移动端下过单的人群相比,平板端下单表现突出的是一号店,携程旅行和唯品会.总的来说,携程旅行在移动端下单的情况良好。移动端单次下单购买商品的金额多分布在100-200元之间网购人群的网络接触度和户外接触度都较高,近年对电视的接触度涨幅较大,网络接触度的变化不大,对其他媒体的接触度均出现下降。
网购人群对网络的每日接触时间也较长,其次是户外接触时长。
网购人群更愿意接触网络和户外媒体,是杂志和电影院覆盖的全人群网购人群经常看新闻类,综艺类和电视剧/电影类节目,
新兴节目类型也受到追捧观看央视的网购人群减少,热门卫视更受偏爱淘宝重度用户—央视新闻频道,
天猫重度用户—江苏卫视和央视5套
京东重度用户—央视10套+12套/BTV/江苏卫视Base:46城市,过去一年使用过互联网and过去一年经常从事的活动是在线购物and过去一周在家看过电视节目,N=25083
Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)淘宝重度用户偏爱多档综艺,热门选秀类,婚恋类的节目都较偏爱
京东重度用户偏爱”非诚勿扰”网购人群全天上网时间连贯,PC和移动端互补,
移动端起到穿针引线的作用工作日手机和平板的使用时间分布类似,平板在晚间具有较大优势周末网购人群在午后多使用平板,下午至晚饭前后使用手机
晚间黄金时段多使用平板电脑,睡前使用手机中产阶层网购人群增长至9成以上中产阶层中网络购物人群的基本特征各品类现在状况：中产阶层线下购买人群的占比仍旧最大，但网购人群现在对于各品类的购买习惯已经转变为线上搜索线上购买，或者是在实体店搜集信息之后去网上购买。
其中，从搜集信息到购买的行为全在线上完成的品类如下表。淘宝对中产网购人群的覆盖度最优,京东商城增长最快经常访问天猫的人群网购最频繁,其次是京东各电商平台重度用户的人群特征各电商网站人群—生活观，社交观，名利观各电商网站人群—互联网的功能