XXXX年电商行业市场分析与网购人群行为洞察.ppt

网络购物人群的基本特征一线城市:男性25-44岁大专以上学历SES-1~2人群较多。二线城市:女性15-24岁和45-64岁人群偏多呈两级分化状态中高等学历(高中/中专/技校和大学本科以上)中间阶层(SES-3)人群较多。三线城市:女性15-24岁低等学历(高中/中专/技校及以下)社会阶层除了偏低的SES-3~4阶层人群还有SES-1阶层人群。Col%:19.7%推及人口:61.5万人重度用户下沉华东优势被冲淡华南、西南和东北扩张较快网购人群中淘宝重度人群脸谱重度用户下沉到三线西南区域人群流失多华北和华南具有潜力网购人群中天猫重度用户脸谱重度用户在一线城市优势显著且集中于华北区华南成为重点发展区域网购人群中京东重度用户脸谱移动端购物人群整体特征1:年轻&学历高移动端购物人群整体特征2:收入中等偏上多为公司白领和中层管理者移动端购物人群在低线城市占比较多华东区域最具优势移动端下单更偏爱数码产品各电商网站移动端偏爱购买的品类与整体移动端下过单的人群相比手机端下单的表现突出的是携程旅行。与整体移动端下过单的人群相比平板端下单表现突出的是一号店携程旅行和唯品会.总的来说携程旅行在移动端下单的情况良好。移动端单次下单购买商品的金额多分布在100-200元之间网购人群的网络接触度和户外接触度都较高近年对电视的接触度涨幅较大网络接触度的变化不大对其他媒体的接触度均出现下降。网购人群对网络的每日接触时间也较长其次是户外接触时长。网购人群更愿意接触网络和户外媒体是杂志和电影院覆盖的全人群网购人群经常看新闻类综艺类和电视剧/电影类节目新兴节目类型也受到追捧观看央视的网购人群减少热门卫视更受偏爱淘宝重度用户—央视新闻频道天猫重度用户—江苏卫视和央视5套京东重度用户—央视10套+12套/BTV/江苏卫视Base:46城市过去一年使用过互联网and过去一年经常从事的活动是在线购物and过去一周在家看过电视节目N=25083Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)淘宝重度用户偏爱多档综艺热门选秀类婚恋类的节目都较偏爱京东重度用户偏爱”非诚勿扰”网购人群全天上网时间连贯PC和移动端互补移动端起到穿针引线的作用工作日手机和平板的使用时间分布类似平板在晚间具有较大优势周末网购人群在午后多使用平板下午至晚饭前后使用手机晚间黄金时段多使用平板电脑睡前使用手机中产阶层网购人群增长至9成以上中产阶层中网络购物人群的基本特征各品类现在状况：中产阶层线下购买人群的占比仍旧最大但网购人群现在对于各品类的购买习惯已经转变为线上搜索线上购买或者是在实体店搜集信息之后去网上购买。其中从搜集信息到购买的行为全在线上完成的品类如下表。淘宝对中产网购人群的覆盖度最优京东商城增长最快经常访问天猫的人群网购最频繁其次是京东各电商平台重度用户的人群特征各电商网站人群—生活观社交观名利观各电商网站人群—互联网的功能65