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红鹤沟通-广告整合品牌传播策略案-完整框架及应用规范-37页.pdf

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【整合品牌传播策略案-完整框架及应用规范】 撰写：品牌策略部 版本：2.0（0701） 1 Preface 将策略报告的撰写架构进行规范，是为了达成如下目标： 建立标准化平台» 将个体智慧归纳、总结为集体经验，建立大家都易于接受、理解的策略思考平 台，这也是整体专业化提升的规范之路； 建立标准化接口» 我们将之视为“标准件”，是希望它作为与创作人员对接的管道时更具效率； 建立标准化模板» 标准化，意味着易于Copy，有利于新的策略同仁加入后的方便使用。 当然，我们也预留了充分的可发展空间，期待大家的共同完善。 2 StepbyStep 3rd:演练-10% 2nd:撰写-40% 1st:准备-50% 3 The1ststep 准备>>建立DATADUMP 4 §这是思路完全发散的阶段，把所有你能想到的、所能获取的与该案有关的资料进行罗 列——”’100个问题的问题集”； §然后合并同类项，建立有机关联的多个数据堆（DATADUMP）； §把与该案相关性低的孤立项剔除，以免数据过于臃肿； §整个过程中，当然是要密切的与创作人员保持信息对称（与创作人员共同确定Core concept的方式不在本报告探讨范围之内）。 5 e.g.竞品热销户型 新闻热点竞品价位 焦点人物 政策变化竞品业主论 坛关注焦点 市场面 客户端竞品传播 社会话题竞品近期活动 意见领袖与包装情况 典型人群市政状况 市场景气 阅读偏好媒体资源 市场小道消息 开发商背景产品面 渠道 活动资源 产品细节 传播费用建筑师资料 理论工具 理论模型 分析模型 以往经验 6 The2ndstep 撰写>>TheOpening-TheBody-TheEnding 7 TheOpening 如同演讲的开场白，TheOpening将起到两个作用—— 1、吸引关注 2、暗示主旨 不要摘抄或撰写与主旨相关甚远的段落作为前言，而是在一开始就对核心思想有所铺垫及 暗示，建立听众对最终策略认同的心理基础，用后面的论述进行呼应。 8 e.g. 东丽湖项目报告开场总论——直接明确年度传播的目标 2005年，是万科东丽湖在天津市场构建品牌影响力的一年。 …… 在本年度的推广体系中，将以大盘营销为主线，逐步展开与完善品牌形象 与品牌价值，贯穿整个年度推广计划；以产品营销为辅线，埋入大盘线的 特定节点。两者从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相 对缜密的推广系统。 9 e.g. 星河湾项目报告开场白——暗示从品质入手，将大谈“考究”，同时应和开发商理念 对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之 以极致来向极致献礼 是对生命中辉煌的最好回报 对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡， 与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。 ——ROYALSALUTE 10 e.g. 远洋新干线商街项目报告开场白历练、明确，直击重点：通过对未来消费者的考量来塑造 商街的经营特性—— 一切回到原点！ 从“人”开始思考。 11 TheProcondition 前提：先作诊断，分析1我们面临的问题 2我们须在什么层面（4个层面）解决问题 开发投资 土地产品 Level1Level4 获取价格 规划文本 设计通路 展卖 工程品牌 管理线上 包装 Level2行销 传播广告 物业 Level3公关 管理 12 TheBody 主体部分，由4个部分组成: Part1:Part2:Part3:Part4: 分析策略创意执行 注：以上只表示报告主体的结构关系，而实际撰写标题可灵活更改，以加强适应性和针对 性。 13 Part1: 分析 Step1:数据采集从已获取的报告:行销策略解读(4p) Step2:线性分析 产品行销（）企业分析 市场分析消费者洞察/4P 影响内部 客群价格 竞争购买典型产品资源和 宏素描策略 分析行为客户解读核心能力外部 观++ （行销上/因素样本分析资源 市分类开发 品牌分析（价值点（文化分析 场标签进度 传播上）或BIO（DATA）排序）组织 （表面上）节点 （内在的）决策） Step3:综合分析（如：SWOT分析） Step4:结论 14 同类项目状况： 主要针对非同一版块但同时存在潜在竞争的其它区域项目，主要在别墅、豪宅、商业、写 字楼等产品会出现该项比较。 15 目标人群素描： 提取鲜活特征，素描目标人群的典型话语、行为。是“How”的描述，不是“Why”的问题。 16 e.g. 关于复地元墅项目目标人群的素描—— 亚北——新经济客户的别墅