产品策划概念.ppt

第五章产品策划本章概要第一节产品的整体概念分析第二节产品形象策划（PIS策划）

PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：1．产品文化内涵定位2．产品卖点定位3．包装色彩定位4．包装主体元素制定及设计5.包装形式分类制定6.产品视觉风貌制定7.终端系列展示及设计8.广告及媒体的传播视觉设计等9.试销期产品跟踪测试及年度评估在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线，“杜康”、“杏花村”如此，“茅台”更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。PIS最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获--有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是PIS的核心价值。
市场上有众多的化妆品，“资生堂”宣扬地道的日本味，“嘉娜宝”也不落后，“欧莱雅”宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？“美宝莲”宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业。每个产品的USP（uniquesellingproposition__独特的销售主张）向来被市场人大书特书，其实就PIS来讲，USP只是PIS体系的一部分，产品需要有针对性的卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。案例5-1通用汽车的产品定位

雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。
奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限（Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。
别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。
卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。
海尔变频DVD2003年末PIS策划实录

海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在“海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于变化中求统一协调。
“行若”于2003年末配合海尔的DVD新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。一、市场状况分析二、产品卖点定位海尔企业的市场工作有一种“一三九理论”，即对一个新品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精简，寻出三个诉求重心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最大化集中。通过多方调查和测试，我们决定选择“读碟更易”作为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，消费者的购物观念也正发生日新月异的变化，也许一台DVD只用几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一样。
但“读碟更易”又与竟品有着太多的雷同，如何寻求差异？
一轮头脑风暴过后，有个概念开始清晰起来，“变频”之所以先进，在于一个“变”字，而“变”的表现是其具有“智能”化，哪些产品有智能化又贴近生活呢？有了，高档轿车的形象进入了眼帘，“自动换档”成为了适合的喻体。
最后“自动换档，轻松读碟”的广告语水到渠成，受到海尔数码家电部的一致首肯。
随后的工作是意念及广告语的转化工作，不仅需要将抽象概念的文字形象化，更需将形象化的文字图形化。
此时，真正的产品形象建设工作才刚刚开始展开。
第三节新产品上市策划一、新产品的概念
新产品是一个十分广泛的概念，同时也是一个相对的概念，因为“新”与“旧”是相对的，具有特定的时间和空间标准。一般来说，新产品具有下列特点：
●新颖性。产品的新颖性一般是指产品具有新原理、新结构、新技术，新的材料或元件，具有新功能或新用途。
●商品化。一件产品如果只具有新颖性的特点，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一项科研成果、专利或发明，而不能被看作是一件新产品。
●风险