华凌冰箱整合传播策略提案.ppt

华凌冰箱整合传播策略提案我们所面临的市场我们所面临的市场我们所面临的市场目标消费者接受冰箱信息的渠道购买决策形态附：各地消费者心理状况概述：
（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）
西南：经济实惠，便宜；
华南：实惠，但消费文化高；
北京：崇尚漂亮，对港粤货有好感；
华东：崇尚名优产品；
江西、安徽：操纵型，被动或市场；
华中：不舍得吃，舍得用；
结论：无论是争取新的消费者和巩固原有的消费者，都是正逢其时。也给企业提供了重新洗牌的机会。
我们的竞争对手是谁？我们的竞争对手是怎样做广告的事件行销：当获悉海尔抗菌冰箱在成都畅销时，构想实施“成都专列”事件，用专列将抗菌冰箱运往成都，通过全国新闻媒体大肆炒作。
推广特点：感性与理性并重，打＂健康＂与＂环保＂牌，比售后服务。广告策略统一，密集；着重树立其高科技品牌的形象，注重终端建设。风格活泼，手法多样，有特定的品牌吉祥物和产品名。
媒介投放：地毯式广告轰炸，９８年广告投放第一位，全年均有大量的广告投入。容声
号称：中国销量第一
企业形象口号：连续8年全国销量第一
科龙容声，质量取胜
时间在变，科龙的质量不变
主题：令你生活更美好
产品：科龙总品牌下的分品牌，品牌统一，给人专业制冷的深刻印象。产品家族化系列化，规格外观多样化。
市场策略：与海尔类似，在新品入市时采取低价入市策略，利用“羊群效应”，在市场初具规模时，巩固市场，将价格调整，获取利润。
促销：以“回报老用户”为主题，以旧换新，送除臭器等针对冰箱换代用户促销，带动市场销售。
推广特点：走理性路线，高举＂无氟＂概念，着重巩固其＂全国第一＂的形象，风格平实。
媒介投放：９８年广告投放第二位，在旺，淡季均有大量的广告投入。结论
容声、海尔尤其注重品牌经营，有长
的品牌规划和管理策略，广告策略上讲求
一性和系列性。
我们目前遇到了什么障碍我们目前遇到了什么障碍解决之道市场目标市场细分的理由：
四川（含重庆）：四川盆地是西南人口密度最大的地方。市场容量大。冰箱基本是外来品牌，据华凌提供的信息显示，华凌冰箱在西南具备一定的市场基础，消费者容易接受，可以迅速见成效。重庆作为新成立的直辖市，国家有许多优惠政策，收入增长快，消费力强。
江浙是全国人口最密集的地区，也是除广东外最富裕的地区，购买力强，特别是乡镇及农村市场处于快速成长期，有巨大的潜力。
湖北武汉有九省通衢之称，对中国南北市场的辐射力强，是商家的必争之地。内地对广东产品普遍有好感，其中湖北尤其突出，这也是一种不容错过的优势。
湖南是紧邻广东的大省，是华凌冰箱北上进入内地的必经之路。地缘特点和长期使用广东产品的习惯，有助于华凌冰箱的销售。
我们应该怎么做我们的目标群是谁我们的目标群是谁我们期望广告达到的效果推广执行策略推广执行策略推广执行策略推广执行策略推广执行策略推广执行策略推广执行策略推广执行策略推广执行策略推广执行策略促销活动二
目的：在建国50周年大庆的日子，利用假日众多的人流和喜庆的气氛，配合公关活动，加强与消费者沟通，建设华凌冰箱品牌形象，促进销售。
内容：国庆节现场抽奖。大奖抽华凌产品。
时间：国庆节
范围：广州天河城广场。广东各重要城市中心广场。
促销小礼品：
买华凌冰箱送
广告之星总冠军海报。
含总决赛，华凌企业专题，华凌真实故事内容的VCD。
推广执行策略推广执行策略公关活动一
目的：通过消费者的参与，在让消费者了解华凌冰箱优质的售后服务的同时，展示华凌的品牌形象，增加品牌的美誉度。
内容：华凌冰箱“金牌服务技师”评选活动。在全国重点城市开展评选“金牌服务技师“活动，旨在由消费者选出心目中的维修服务人员，增加消费者的信任度及维修人员的光荣感。
时间：1999年11月
范围：以广东为重点。内地重点市场有代表性的城市。公关活动二
目的：进行品牌建设，加强与社会各界沟通，展示华凌冰箱的实力，收获美誉度。
内容：飞越2000——华凌冰箱跨世纪联谊会元旦是世纪之交的重要时刻，华凌冰箱邀请用户、经销商、市场营销、制冷、机电、环保等专家及政府相关部门的领导，参加华凌举办的贺千禧年联谊活动，听取消费者、经销商、专家的意见；研讨下一世纪冰箱发展和需求的趋势及展望。
时间：2000年元旦。
范围：全国。公关活动三
目的：加强与经销商沟通，加强市场网络建设，鼓励经销商进货。
内容：年度经销商奖励活动。在年底，根据经销商年度销售总量额度，给予以下奖励：第一名，奖专用送货小货车一部；前十名，各奖9999纯金名片一张，净重一两。
时间：2000年元旦。
范围：全国。促销活动
目的：在年底小旺季，锁定新增需求的用户，进行销售冲刺。
内容：向购房、新婚、冰箱的换代者赠送优惠券
时间：1999年11月
范围：全国
促销礼品：送华凌飞越2000——新世纪广告之星精美挂历。（12月）