华凌冰箱整合传播策略提案.docx

华凌冰箱整合传播策略提案
我们所面临的市场
竞争状况(数据及资料来源《IMI1998-1999》)
容声、海尔等全国性领导品牌占据大部市场份额，优胜劣汰现状日趋明显。
领导品牌市场份额因地域差异呈现不均衡状态，而区域性名牌在当地市场足以与全国领导品牌抗衡。如广东华凌冰箱，上海上菱，双鹿等。
利润空间日益狭小，品牌投资日趋重要。以质量、技术、性能为主导的功能附加值体现，是品牌竞争力的重要支撑。如冰温保鲜，健康环保，抗菌营养等等。结论：冰箱竞争白热化，买方为主导市场，因此品牌经营已成为竞争的第一要素。

我们所面临的市场
产品状况（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）
产品向功能附加方面发展，如健康化，营养化、智能化、环保化、节能化、多元化、隐形化。
目前，双门双温是市场主流。
大容量、无霜、无氟、多门多温是发展方向。
以质量性能为中心，售后服务为主导，与消费者保持良好的沟通的品牌形象塑造是争取消费者的主要手段。
结论：技术先进、功能出众和服务完善是品牌经营的重要因素。
我们所面临的市场
消费者状况（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）
全国冰箱普及率在城市平均接近80%。而大城市则接近100%。
在本年度准备购买冰箱的消费者中，37%是冰箱换代者。
其余的约63%为市场的新增需求，相当部分新增需求在农村市场。
影响消费者选择的因素排序：价格：39.6％；品牌：33.9％；容量大：27.9％；省电：26.6％；
外形：17.7％；运转噪音低：17.3％；无霜：14.2％；售后服务：13.6％。

我们所面临的市场
附：各地消费者心理状况概述：
（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）
西南：经济实惠，便宜；
华南：实惠，但消费文化高；
北京：崇尚漂亮，对港粤货有好感；
华东：崇尚名优产品；
江西、安徽：操纵型，被动或市场；
华中：不舍得吃，舍得用；
结论：无论是争取新的消费者和巩固原有的消费者，都是正逢其时。也给企业提供了重新洗牌的机会。

我们的竞争对手是谁？
广东市场：华凌冰箱的主要竞争对手是容声，海尔。
内地市场：华凌冰箱的首要竞争对手也是容声，海尔。
另一部分竞争对手：
1、地方性强势品牌。如：
华东（上海为例）：上菱、上海夏普，双鹿
华北（北京为例）：雪花
华中（武汉为例）：白云，沙松
西南（重庆为例）：阿里斯顿，长庆
2、合资和进口品牌：西门子、三星、伊莱克斯、LG
（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）
我们的竞争对手是怎样做广告的
海尔
号称：中国第一品牌
企业形象口号：真诚到永远
主题：海尔冰箱，为你着想
产品：增加附加功能，如“立体抗菌”概念，箱门自动关闭控制系统，规格款式多样化，约30余种规格。
市场策略：以树立品牌，追求市场份额，最终获取利润为主要手段。以低价机快速进行市场扩张。
公共关系：宣传销售及服务网络按10个中心城市，100个县（市），1000个村庄（乡镇）建构，对售后服务的承诺以实际的支持。

我们的竞争对手是怎样做广告的
事件行销：当获悉海尔抗菌冰箱在成都畅销时，构想实施“成都专列”事件，用专列将抗菌冰箱运往成都，通过全国新闻媒体大肆炒作。
推广特点：感性与理性并重，打＂健康＂与＂环保＂牌，比售后服务。广告策略统一，密集；着重树立其高科技品牌的形象，注重终端建设。风格活泼，手法多样，有特定的品牌吉祥物和产品名。
媒介投放：地毯式广告轰炸，９８年广告投放第一位，全年均有大量的广告投入。
我们的竞争对手是怎样做广告的
容声
号称：中国销量第一
企业形象口号：连续8年全国销量第一
科龙容声，质量取胜
时间在变，科龙的质量不变
主题：令你生活更美好
产品：科龙总品牌下的分品牌，品牌统一，给人专业制冷的深刻印象。产品家族化系列化，规格外观多样化。

我们的竞争对手是怎样做广告的
市场策略：与海尔类似，在新品入市时采取低价入市策略，利用“羊群效应”，在市场初具规模时，巩固市场，将价格调整，获取利润。
促销：以“回报老用户”为主题，以旧换新，送除臭器等针对冰箱换代用户促销，带动市场销售。
推广特点：走理性路线，高举＂无氟＂概念，着重巩固其＂全国第一＂的形象，风格平实。
媒介投放：９８年广告投放第二位，在旺，淡季均有大量的广告投入。
我们的竞争对手是怎样做广告的
结论
容声、海尔尤其注重品牌经营，有长
的品牌规划和管理策略，广告策略上讲求
一性和系列性。

我们目前遇到了什么障碍
市场方面：
在广东市场的领导品牌地位受到容声的挑战，以及海尔挟品牌之威及大量的广告投入所造成的威胁。
我们的第一代用户正处于冰箱换代期，他们对华凌冰箱的信任度将会摇摆不定。
据本公司在广州随机抽样调查显示，新的潜在用户对华凌冰箱的印象是：一个质量还过得去但品牌形象