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第四章消费者市场

和购买行为分析第四章消费者市场和购买行为分析学习目标第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、目前我国消费者市场的特点：中国转型市场着很多特异之处，具体可以用5个字描述：
大：地域辽阔，前景巨大，是赚钱的天堂。
变：发展快;变化快，政策多变，法规不健全。中国的社会变化迅速，导致消费群体的消费习惯、消费心理和追求每隔几年就会发生非常明显的差异。
乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉(商业伦理)严重缺乏，法律执行地方差别大。
燥：短期行为严重，大起大落，过度竞争。
异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。中国市场的差异程度超乎想象，英国经济学家的调查显示，进入中国市场的跨国公司中，把中国看成1个市场的有44%，看成2个市场的有6%，看成3个市场的有11%，看成4个市场的有39%。把中国看成4个或更多市场的公司基本都成功了，而把中国看成1个、2个市场的很多都失败了。有学者说：“应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。”思考：三、消费者购买行为模式购买行为的“刺激—反应”模式第二节：影响消费者购买行为的因素分析消费行为分析思路宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术外在因素一：文化因素文化亚文化中国传统文化的基本特征社会阶层社会阶层是人们根据职业、收入、财富、地位和教育水平的差异把社会划分成不同的群体。
同一社会阶层中的人，往往有相似的行为标准、价值观，因而有相似的购买需求和行为。
不同社会阶层中的人，往往有不同的行为标准、价值观，因而购买需求和行为存在较大的差异。美国7种主要社会阶层的特征：中上层（占12％）：既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位；注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
中间层（32％）：是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动阶层（38％）：包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。
下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。中国社会阶层的变迁社会科学院经过3年多的研究，提出了以职业为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层，将中国分为10个阶层：国家与社会领导阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。《当代中国社会阶层研究报告》认为，现阶段中国社会各阶层已经从对抗走向合作，中产阶级正在形成，社会结构趋向多元化，各阶层正在走向合作共享，合铸共赢的社会，一个橄榄球型的社会分层正在中国形成。当前,中国社会阶级阶层的身份关系与改革开放之前的制度建构有所不同,表现出各阶级阶层自主地去谋求和建构,而不是国家通过制度或政策去建构。这意味着,中国阶级阶层的身份关系还没有定型化,还处在不断建构之中,意味着阶层关系存在着一些不确定性。这具体表现在以下几个方面:第一,中上层阶级阶层开始炫耀、建构其身份地位,而下层则