体验营销以KFC为例.docx

肯德基的体验营销对国内快餐业的启示

摘要：在激烈的市场竞争中,营销的竞争是企业是否赢得市场的必要手段.肯德基作为世界快餐业的领跑者之一,在充分挖掘市场的同时,更着重使顾客体验。肯德基实施体验营销主要内容是有创造性并且提供者消费体验，重点是满足和引导消费者的个性化需求，以此来增加消费者的品牌忠诚和达到供需双方的平衡.国内的快餐业应该改善现有的营销方式,充分的利用先进的理念,发展和创新快餐业的民族品牌，为中华饮食推向世界而努力。

关键词：体验体验营销快餐业

为了充分的抓住世界市场,国际快餐巨头开始在体验营销方面展开激烈的对抗,不仅推出新的创意,充分的将人的感官体验呈现出来,让人耳目一新。而且还针对不同的消费群体,提供一对一服务,创造出和谐的欢乐气氛,让消费者觉得好玩,趣味高,从而用体验来提高消费者的满意度,进而来增加消费者的重复度。在充分给顾客视觉冲击的同时,抓住了顾客的心里,让顾客对体验情有独钟,产生极高的忠诚度和依赖感。
肯德基采用体验营销策略，越来越多的快餐企业采用体验营销策略，国内的快餐企业如何成功的借鉴快餐巨头的体验营销策略，本文从肯德基体验营销中对这个问题进行探讨,以此来给国内的快餐企业一个警钟，更加理性的去认识和学习。
体验营销的理论回顾
（一）体验与体验营销的涵义
多年之前,美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中就提出了,继在市场服务发展之后,体验将成为未来经济发展的支柱。
美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中指出体验式经济时代已经来临。体验经济的提法引起了业界人士的广泛关注,由此就兴起了体验营销的各种讨论,其中包括体验营销在具体行业中的应用。
快餐业由于其本身产品的特殊性,体验营销更加受业内人士关注。因此一批快餐巨头纷纷的运用体验营销进行市场扩展，以此来抓住市场，增加市场占有率。
施密特认为，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受潘科.体验营销之我见[J].科学与管理.2008.
。
而从心理学上来解释的话，体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素所产生的一种感觉和潜意识。
从消费者行为学上来说，体验是一种行为价值的再现。
而从本质上讲，体验是指难忘而有价值的经历。
所以说，体验经济实际上是一种注重提升心理生活质量的经济形态皮平凡.体验经济时代的旅游产品开发探索[J].学术交流.2005.
。随着体验在社会生活中的不断扩张,它在不知不觉中影响了顾客消费的心理,因而,作为强服务性的快餐业要更加关注体验对顾客需求的影响，解决如何对顾客进行营销的难题。
感官
情感
思考
体验营销
行动
关联

(图一)
正如图一所示，这种思考方式突破密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式,这种思考方式突破了传统意义上的“理性消费者”的假设，消费者在消费时是感性和理性的结合，只有在这整个过程中的体验才是消费行为和品牌经营的关键张艳芳.体验营销[M].西南财经大学出版社.2007.
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国内学者认为，体验营销是在整个营销过程中，利用感知信息的能力，影响感官，影响消费者的决策和结果。
综上所述，体验营销的定义为：以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，营造一种氛围，设计一系列事件，让顾客主动参与其中而产生深刻而难忘的体验施米特著，刘银娜译.体验营销[M].清华大学出版社.2004.
。
快餐业的体验营销是随着体验的到来而出现的一种新的营销方式,它是体验营消在快餐业的应用，是企业站在顾客的角度来体验其购买过程和购买心理,即是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发,为客人营造难忘的、以价值体验为目标的营销方式。
（二）体验营销在市场应用中的必然性
经济学家曾经指出体验是经过农业经济、工业经济、服务经济后的又一大经济形态。而相对应的是，营销的发展也有着相似的轨迹。意味着快餐业进入体验营销是市场发展的必然趋势，其主要原因如下。
1．消费者需求重点的转移
一个大市场消费者是由许多不同需求的消费者组成，推出一种产品只能满足某一种消费群体，这样市场占有率就很有限。越来越多的消费者在转换品牌，尝试着越来越多的新品牌。采取体验营销战略能更好地解决这一现状，从而保证无论消费者怎样转换体验，最终购买的还是本企业的产品，从而提高市场占有率，巩固市场。
2．有利于激发企业间的竞争，提高企业的效率
由于一个业态之下有许多个品牌，一类产品就有一个品牌，这样使每个品牌经营者都会感到竞争的压力，这样他们才会更努力的搞好自己所承担的体验营销和市场开拓任务，由此推动企业效率的提高。
肯德基实施体验营销的步骤
（一）肯德基的发展概况
肯德基属于百