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东山某新城总体营销战略报告.ppt

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东山某新城总体营销战略报告一个艰巨的任务这意味着，在20XX年，须——我们的营销战略必须解决明确“项目差异化诉求主题”之前，先了解我们所处的形势一、态势篇态势分析研究路线图成都房地产发展总体形势及特征 成都市城市宏观经济走势良好 西部强市——引领西部大开发 成都平原经济圈——内陆投资首选 成都生活——休闲都市叫响全国 城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升房产信息横比： 成都市房价总体水平在全国大城市中排名21位，房价收入比也较为靠后。 成都居民的购房负担在全国大城市中排名27位，房价中的“泡沫”较少。 成都外地人购房比例是相当高的，连续4年占总销售量的50%左右，甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市，而与成都相距很近的重庆只有26%，仅约为成都的一半。20XX年，成都五城区商品房总体交易均价为4085元/平方米，同比上涨9.48％。其中，商品住宅成交均价为3770元/平方米，同比增长16.32％20XX年成都房地产市场预判 市场信息 市区950万平方米住宅放量 温江、华阳各100万平方米以上住宅放量 供应体量上升，客群可选择产品较05年更丰富，形势严峻住宅需求变化趋势 城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积增长，其中城东交易增长十分突出 二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二环路以外区域继续增长，特别是三环以外，市场需求迅猛增长 20XX年五城区住宅供需均集中在中大户型，尤其是120－180平方米住宅住宅需求特点 供需矛盾得到缓和 价格于稳定中上升 需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落 房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周期控制时间拉长，极大增加开发商投资风险。 各郊县板块特征 温江板块 大城西 ——紧靠中心主城区，融入城西范围 新富区 ——光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区 花木经济 ——花博会吸引关注度，带动片区经济 市场放量 ——今年光华大道沿线开发加速，放量规模巨大 市场关注 ——长期以来相对龙泉就更多市场关注优势 竞争项目 ——成都置信通过土地整理方式获得国色天香周边用地约6000亩，住宅约2000亩、公园约4000亩。未来温江也会出现超级大盘 华阳板块 交通优势 ——天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延，与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。 规划优势 ——城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住宅发展主导力量。地铁带动 ——地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地产概念已逐渐呈现影响 市场预期 ——华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高于龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板块郫县板块 新职能 ——将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅区功能 大远景 ——郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来预期值新都板块 规划优势 ——大量市内企业北迁开始实施，北部新城规划的启动使板块开始预热 交通系统 ——北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，把一环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能 龙泉板块 主城区 ——居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。 同安 ——依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不清晰阶段，供应结构复杂 洪河——十陵片区 ——主要特点是依托城市新区建设，面向成都市六城区市民购房消费 结论目标群分析外来购买群体购买龙泉住宅物业的本地需求分析项目客群来源分析结论 SWOT分析优势高标准运作意识 ——组建一流团队，高效分工协作。 战略性开发大盘 ——允许该盘从战略角度考虑，以战略目标为标准对局部运作提供保证，并有条件进行资源互换，可以牺牲局部利益获得全局利益。 可衍生相关自然资源 ——控制独一无二的自然资源为本案提供一定的优势。 独特开发与土地运作之间关系 ——此点既是核心优势，也是核心难点。优势在于：开发商在土地上投入越多，土地增值会越大，对控制土地创造条件；难点在于：土地增值过快会对开发商掌控全局提出挑战。如何平衡把握两者之间关系是本案的关键。差异化产品 ——电梯多层洋房是目前极具竞争性产品，属舒适型产品，能吸引追求生活舒适性的目标客群。 延续成龙路开发态势 ——作为第一居所，虽然距离远些，但可达性好，性价比高。总结劣势项目资源劣势： 就第一居所大盘而言，处于相对弱势板块 ——龙泉板块在成都市场相对概念较弱；本案开发孤立，具有消费抗性。因此项目在推广时推广不能直接借助板块力量，应和板块保持适当距离，对板块重新包装，找到新的题材，吸引消费者。 在目前成都第一居所大盘而言，本案处于距离最远半径上。 ——应强化可达性，弱化距离。城东/龙泉是较为弱势的目标市场，市场基础薄弱 ——全方位挖掘市场资源，立足东部，放眼大成都 现有配套薄弱，不成熟 ——加快项目配套