清远凤城世家项目_前期定位报告.pdf

清远恒远兆业项目定位策划报告

地处清远新城区
总占地4.26万㎡
总建面17万㎡

2004.12.23
目标。
目
标
沟我们的开发目标是什么？
通
迅速回笼资金
品牌与知名度

合理的利润率

销售持续增长
世联地产对于本项目目标的理解

合理的利润率较低的开发风险

合理的业态组合

理想的销售价格

高销售速度合理的销售周期

持续稳定的销售速度

品牌效应通过良好的市场表现体现品牌

在未来两年的清远市房地产市场中造就非凡的影响力
目标。
分析。
市场回顾

清远房地产市场特征

整体市场处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展
期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。

新城区是未来发展的核心，消费者置业首选区域
房地产市场同质化严重，但已呈现细分市场趋势

江景楼盘是目前市场上中高档楼盘的代表
项目概况（占地4.26万㎡/容积率3.99）

清远市政府国土局住宅在建的丽晶国际都会广场

市政绿化空地景观大道凤城大桥

东西干道人民路清远第一城、丁香花园等
高档住宅小区
项目外部资源1——清远市政府

典型的政府后花园
项目外部资源2——景观中轴/东西干道

清远市政府
凤城大桥
景观中轴线

人民路
东西主干道
项目外部资源3——丽晶国际都会广场

购物中心广场聚集人气；
地处项目南面，部分江景资源可利用；
五星级酒店对周边物业档次提升有一定支撑。
项目SWOT分析本项目VS江景楼盘

优势（S）：劣势（W）：
◇项目紧邻市政府，核心◇缺乏江景资源
区位，交通便利◇容积率高
◇紧邻未来景观中轴和东◇规模较小
西主干道，昭示性极强
◇开发商自有施工队，建
筑成本控制力强
机会（O）：威胁（T）：
◇当地市房地产场◇清远市区江景线长，
不成熟，项目可塑性土地资源不稀缺，未
强来竞争不明朗
◇城区规划发展的◇发展商初次在清远
核心区位开发房地产，品牌尚
未建立
目标。
分析。
问题。
问题一：
本项目4的容积率意味着什么？
市场现状

区位名称容积率价格（元/㎡）建筑业态
小高层为主，
金碧湾2.022700
主要竞一栋高层
争对手金海湾豪庭1.02300别墅、多层
丽清花园二期约2.42100小高层
其它楼盘1.5～2.51500～2500多层、小高层
本项目4？？？高层为主

高建筑成本VS价格上限

高容积率意味着高成本，高成本需要高价格的支撑，
目前的市场价格能否保证项目顺利赢利？
问题二：
我们的核心竞争力是什么？
市场现状

江景楼盘：本项目：
江景资源部分江景资源
大社区规模相对规模小
低容积率4的容积率

本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争，
那么项目的核心竞争力在哪里？
所以，我们必须要解决的

•在高容积率下怎样赢利
•明确项目的核心竞争力，选取正确
有效的竞争策略

否则
我们很难在同质化市场中脱颖而出！
目标。
分析。
问题。
对策。
对策一：在高容积率下怎样赢利

4的容积率，建筑成本到底有多高？

本项目具备一
发展商有较强的成本控制能力
定利润空间

衍生问题：在4的容积率下，怎样最大限度提升项
目利润空间？
对策一：在高容积率下怎样赢利

容积率不变前提下：提升利润空间

调整住宅和商业面积

以商业内街形式增加商业面积

通过增加商业面积来增加利润

对策二：明确项目的核心竞争力

清远城区项目的核心竞争力

本项目的核心竞争力
对策二：明确项目的核心竞争力

房地产碎片市场房地产行为对策房地产成熟市场房地产行为对策
1、5年以下房地产内地二、三线城市；1、10年以上房地深圳、广州等一
市场习惯，没有规企业在同一地区平产市场习惯，稳定、线城市；
市场则；均开发项目少于3成熟、有周期；企业在统一地区
特征2、市场中的企业个。2、市场中的企业成平均开发项目多
多在初级持续成长长率低，渗透率高余5个。
阶段中赚取利润。
1、依靠慧眼、胆项目概念＋项目营1、依靠深度而周密企业全局性布局
识、判断力和快速销的战略规划应对市＋规模拿地策略
反应应对市场；场；＋滚动开发策略
企业2、低成本试探市2、采用下棋布局策
策略场，机会出现时集略，小步累积，渐
中资源部署行动。进渗透，精心策划
，遵守严格的游戏
规则。
结构和程序简单，项目模仿高质量，大规模，企业竞争力＋企
赢家充满活力，行动迅低成本，优程序业品牌
规则速‘高效率，具有组
织行为
对策二：明确项目的核心竞争力

住宅的发展过程

社区

主题小区
项目所处市场交易

会所配套
发展阶段
住宅小区
市场交易
户型创新
90年代末
出现社区商
商品房封闭式管理
业、幼儿园
市场交易人性化服务
等配套
90年代开始
户型变化
社区中心园
宿