第六章__产品策略(2)__新产品开发策略、品牌策略.ppt

第三节新产品开发与推广策略新产品开发策略引导案例：向女人推销刮胡刀
男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀，难免会被人认为是不可思议的事情，然而美国著名的吉列公司早在于30年前就这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列公司经过一年的周密调查后，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中2300万人是购买难用刮胡刀从事这一保持美好形象的大事，一年在这方面的花费就达7500万美元。引导案例：向女人推销刮胡刀新产品的概念和类型完全创新的产品：采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品。
特点：要花费巨大的人力、物力和财力，失败率高、风险大。换代新产品：指产品的基本原理和用途不变，部分采用新技术、新材料、新零件，实现原有功能、性能的显著提高。
改革新产品：对现有产品在品质、构造、形状和包装等方面做出改进的产品。
（1）产品用途不变，品质改变或外观改变
（2）在原有的功能用途的基础上，增加新功能或新用途
（3）研制设计出多种产品，加深产品线的深度，以适应消费者的不同需求可可.香奈儿（CocoChanel)时代仿制新产品：对市场上已有的产品进行局部的改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。
新产品就是新发明的产品。（）

企业的产品只是在形态上发生改变而功能没有改变，不可以被视为新产品。（）

从市场营销角度看，只有采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的，前所未有的产品才能成为新产品。（）
下列新产品中失败率最高，风险最大的是（）
A.完全创新的产品
B.换代新产品
C.改革新产品
D.仿制新产品在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品性能方面有显著提高的产品叫（）
A.完全创新的产品
B.换代新产品
C.改进新产品
D.仿制新产品（）是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、局部改进而形成的新产品。
A、完全创新的产品
B、换代新产品
C、改进新产品
D、仿制新产品第一台黑白电视机属于：
A、完全创新的产品
B、换代新产品
C、改进新产品
D、仿制新产品

新产品开发的程序构思（二）筛选构思
淘汰不可行或可行性较低的构思方案。
企业需考虑两个条件：
第一，构思方案是否有利于企业目标的实现
根据企业目标的不同而有所侧重
第二，企业的生产条件是否适应所构思的新产品
企业内部条件：人、财、物、技术及管理水平是否适合生产这种产品
企业要特别注意避免两种失误：误舍、误用
筛选构思的步骤：
第一步：初步筛选
淘汰市场机会小或者企业没有生产能力去是实现的构思
第二步：谨慎筛选
利用加权平均评分等方法对初步筛选过的构思进行评价，最后拿出企业所能接受的产品构思。商业分析试制新产品试销上市商业性投放1998年初，有价格竞争优势的iMac的首发式，标志着苹果计算机公司在14年休眠之后又重新进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模的营销闪电战推出新的机器案例续练习练习新产品开发策略引进技术策略
利用市场上现有的已成熟的技术开发产品。
优点：可以节省企业的科研经费和投入的人力，赢得宝贵的时间，有利于提高企业的竞争能力和经济效益。自行研究与技术引进相结合的策略
在引进技术的基础上，结合本企业的特点进行某些创新；或在充分利用本企业技术的基础上，引进某些新技术以弥补自己的不足。四、如何消除新产品营销中的障碍
（一）选择上市的最佳时机
季节性强的商品应当季上市
新产品代替老产品的，应在老产品库存量较低时上市
尚需改进的新产品，待改进完善后再投放市场练习练习第四节品牌与商标策略举例：健力宝的爆果汽“让世界尝尝中国的味道”第四节品牌与商标策略品牌名称品牌标志商标品牌和商标的联系品牌和商标的区别管理窗口
西安杨森“采乐”遭遇恶意搭便车
国际知名制药企业限杨森旗下的“采乐”洗发药经过杨森公司近10年的营销，已在专业去屑方面享有很高的声誉，“采乐”也因此具备了认定为驰名商标的条件。这几年，随着西安杨森“采乐”洗剂”采乐去屑针对根本“的广告在中央电视台热播，知名度和美誉度进一步飞速提升。但让西安杨森始料不及的是”采乐“商标被佛山圣方（联合）有限公司抢注。佛山圣芳凭借商标搭车策略从一个小小的日化企业一下跃居成为全国日化知名品牌。西安杨森不得不花费大量精力与佛山圣芳展开漫长的商标官司战，尽管西安杨森后来做了”你要想要的采乐仅在药店销售“为主题的提示性广告，还是无法阻挡佛山圣芳洗发水市场迅速膨胀的步伐，西安杨森由于商标注册失误无意中给自己培养了一个强大的对手。
资料来源：韩亮，中国营销传播网“可口可乐”这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，不但保持英文的音，还比英文更有意思。原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。“可口可