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马克思主义批评视阈下的广告学批判研究
马克思主义批评视阈下的广告学批判研究
随着市场经济的发展，广告成为商业竞争的重要手段，也是商业营销的重要组成部分。然而，广告除了其商业价值，伴随而来的是各种社会问题，例如：刻意营造虚假的商品形象，让广告消费者陷入“虚假美好”中；在广告语言上夸张、煽动情绪，向消费者传播消费文化和消费理念，吸取消费者的财富等等。而这些问题的背后，正是媒体及广告的资本化、商业化导致的。
在这种背景下，马克思主义批评视阈成为了广告学批判的重要思想支柱。马克思主义批评视阈不仅关注广告对社会的消极影响，同时也关注广告制度本身的构建，其对人类社会的影响。首先，马克思主义批评视阈认为广告具有误导性和虚假性，这是捍卫消费者知情权和权益的批判要点。广告经常通过诱骗消费者的商品的美好生活，让消费者在追求购买商品的时候产生快感，同时也容易使消费者陷入表面的虚假的美好之中，无法真正满足所需，并对自己产生过高或错误的期望，最终导致失望和不满。其次，马克思主义批评视阈使我们正视广告制度的商业化，并思考广告制度背后带来的问题。在广告制度商业化过程中，它所依赖的资本和技术，以及壮大规模，不断增强的权力，已经扭曲了广告的社会价值，把广告制成了商品宣传的工具。
因此，从马克思主义批评视阈的角度，我们可以从以下几点入手，去批判和分析广告制度。
一是反对过度商业化的广告狂热。如今的广告已经深入人们的生活中，不仅是呈现在人们面前的标语，海报，还有电视、网络等广告形式。而在现代市场上，那些更加炫目和突出的广告一般是围绕着更大的市场份额、更多的利润、更高的竞争度和更好的知名度来思考和制作的。广告的作用不是满足需求，而是卡尔·马克思所谓的“商品迷信”，让消费者们陷入它们自身创造和维护的价值体系中。
二是批判广告对消费者的影响。马克思主义认为，“资本是活生生地注入劳动过程的，这是货币所不具备的。”消费者在购买商品时，受到广告中所塑造的品牌形象和个人形象的微妙影响。一旦消费者心目中对品牌的认同以及购买行为本身的表达被广告的文本框架所牢彻，那么电视和报纸等媒介所呈现的所有广告都将无可避免地会影响他们的购买行为，从而塑造他们对任何产品和服务的印象和信任度。
三是关注广告背后的商业系统。广告的商业化，背后则是商业权威机构的变革，即此种权威机构建立在大规模生产和维护技术创新基础上的经济力量、组织自动化的关系、市场规模的增大和多重的经济利益，这些都限制了新兴市场竞争的空间，导致使这个体系无论做什么都对消费性的干扰和影响产生了更大的影响力。广告如今的市场运作和整体环境，殊不知已经是资本主义的典型特征之一。广告在自我放大和正常化的过程中，缺乏足够的监管和共享资源，而狂热的广告市场，也已逐渐成为一种“商业暴力”。
四是深入挖掘当今消费文化的潜在问题。马克思主义认为，消费文化本身是一种意识形态，它促使人们以商品为中心理解自己的生活，并通过购买商品来陶冶自己的情感、抚平心灵上的痛苦和感染他人。这种消费文化背后，同样存在着消费者加剧性的竞争心态，虚荣心、赞美心态等负面心理，导致消费者通过购买商品来推广自己，消费文化为商业文化提供了土壤，使其在市场竞争中以更暴力的方式逼迫消费者消费。
总之，广告是当代经济活动中不可避免的一个环节。但要让广告真正起到其所应有的功能，必须要有一种更加平衡和公正的制度来保证广告的合理性。我们应当认识到以马克思主义批判视阈为核心的广告学研究，强调广告锻炼自我判断和反思的自我能力，防止资本和技术的侵入，让广告这种传播效率极高的手段，真正用在人们所需要的生产力和文化活动上，以及发展消费文化所需要的互动中。只有这样，广告才能为人们创造更加健康和美好的生态文化。