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女权主义文学批评视阈下的对中国男权广告的批判

女权主义文学批评视阈下的对中国男权广告的批判【摘要】女权主义文学批评是西方女权运动高涨的产物，是西方女权运动深入到文学和文化领域的成果，而在女权主义文学批评将视野从经典作家、作品扩散到大众作家和大众文化媒介(如电影、电视、广播、表现艺术等)之时，作为集文学、文化和艺术于一体的广告业，它在形成和发展的过程中，自然会因受女权运动的影响而打上女权主义文学批评的烙印。【关键词】女权主义;广告;男权;批评二十世纪60年代末70年代初，女权主义文学批评诞生在欧美。从诞生之日起，女权主义文学批评便以迅雷不及掩耳之势在欧美得到广泛传播，其影响至今仍在继续发展。女权主义文学批评是以妇女为中心的批评，其研究对象包括妇女形象、女性创作和女性阅读等。它要求人们应以一种女性的视角对文学作品进行全新的解读，它从诞生之始，便对文学作品中歪曲妇女形象的现象给予了猛烈批判。同女权主义文学批评类似，世界上最早的广告行业也诞生于西方世界中的美国，二十世纪上半叶美国著名的广告街麦迪逊大街，就是当时美国乃至世界的广告业中心。美国广告业发展如此之早，那么，在此文化环境影响和熏陶下的美国广告，是否也会受女权主义文学批评的影响而带有女性主义意识，并进而由美国广告行业传播至中国广告行业呢?答案是显而易见的。女权主义文学批评是以女性为主体的文学批评，它要求我们应以一种全新的女性视角，对文学作品进行解读。20年代初，广告由世界广告业的发源地美国，径直传入中国。当时中国刚刚推翻了统治中国两千多年的封建王朝的统治，无论是民主意识的发展还是现代广告的发展，都尚处于萌芽阶段。然而，西方广告自传播之日起，受西方女权主义批评的影响，其广告中所涵盖的转型价值观和新女性模式就为中国民众打开了视野。民国初期上海《申报》所刊载的诸多广告中，我们就可以看出女权主义在中国广告中的影子。翻开上海《申报》影印版，从其为数不多的广告作品中，以女性为主体的图片广告随处可见。无论是香烟广告亦或是胭脂水粉广告，它们都选取了优雅美丽的女性来作为内容的主体。西方女权主义批评是伴随着西方妇女解放运动而兴起和发展的，在女权批评的初兴阶段，批评家们首先想到的，即是文学作品中流露出的父权、男权意识，或是男性作家对妇女面貌的扭曲。人类在文明历史的发展过程中，把带有浓厚封建色彩的男权主义思想遍布了整个历史的时间与空间。这一特点反映在广告作品中，即是广告创作者对妇女地位的贬低以及有意无意在广告中流露出的男权意识。首先，在中国广告中，男权主义多通过对男性主导地位的推崇来表现，这点在以家庭生活为题材的广告作品中最为常见。在这类题材的广告作品中，与封建旧社会相比，妇女在家庭中的地位显著地提高了。但照看孩子和做家务的重担仍压在她们的身上。以某感冒灵颗粒冲剂的电视广告为例，在该广告中，至始至终都是以男主角的口吻来叙述的，但在男主角说到一句“那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰…..”之时，电视画面急转，立刻切换成一位妻子模样的女性手持一杯热腾腾的药剂，送到男主角手上。众所周知，从古至今，女性在家庭生活中扮演着女儿、妻子和母亲的三重角色，中国传统文化中，女性也总是服务者，是中国人心目中的贤妻良母，是应围着丈夫、围着小孩、围着家庭转的“三围”女性，她们是服务者而非被服务对象，她们为丈夫为家庭奉献了所有，到头来却有可能沦落成被抛弃的命运。无论是史书记载还是文学描绘，妇女都是作为家庭的、被征服的和性的角色而出现。例如中国明代冯梦龙所著《警世通言》中，其中《杜十娘怒沉百宝箱》的章节，即为我们刻画了这样一位惨遭抛弃的中国古代女子。中国历朝历代文学作品中，顺从、谦卑、贤淑的“天使”总是众多男性作家中出镜率最高的女性形象，惯性思维也使得我们通常把女子置于家庭主妇的形象之中，为何在中国的众多广告中，就没有或是很少有“家庭妇男”形象的出现呢?这点值得思考。其次，在中国广告中，通过对女性被欣赏地位的定位，也从侧面揭示了男权主义在中国至今仍然存在的现实。大众传媒与广告不断制造各种现代“现代女性”形象，其基本要素不外乎消费主义+传统女性美德+性感，女人是获得了打扮化妆自我的自由，同时也历史上任何时期更有可能成为男人的附属品或玩物。中国文学作品中的众多失足妇女形象或是妻妾形象，就是中国封建传统中男权思想作怪的结果。在这一思想的影响下，中国广告中也出现了一些颂扬男权主义的作品，多年前被勒令停播的某知名方便面品牌，在其新推出的广告作品中，即以一句赤裸裸的“泡的就是你”的'“经典”广告词，以其电视广告画面中香艳的女子沐浴场景，在为其赢得高关注度的同时，其低俗的性暗示也为其招来了不少骂名。女性为何总是处于为男人所玩弄、所消费的对象呢，这点值得我们深思。总体说来，二十世纪上半叶兴起的女权主义文学批评，是文学论坛中颇具颠覆性的革命，它是西