关联理论视角下广告双关语的应用与研究.docx

关联理论视角下广告双关语的应用与研究
随着广告的普及和发展，广告双关语作为一种重要的广告文案手段，受到了越来越多企业和广告人的青睐。作为一种巧妙的语言技巧，广告双关语能够在短时间内吸引消费者的注意力，并加深他们对品牌的记忆。在本文中，我们将从关联理论的视角来探讨广告双关语的应用和研究。
一、关联理论的原理
关联理论是由美国心理学家柯尔夫提出的，它认为人类的记忆是基于语言、意象和知识结构之间的关联关系而形成的。也就是说，当人们听到某个词语时，脑海中会自动调用与之相关的其他词语、形象和经验，从而形成一种对该词语的感知和认知。这些关联关系是通过人们的经验和文化背景来构建的，不同人的关联路径也会因为各自的差异而不同。
二、广告双关语的应用
基于关联理论，广告双关语在广告中的应用可以说是恰到好处的。首先，广告双关语可以借助消费者的经验和文化背景来建立关联，在短时间内创造出影响力和差异化的效果。例如，一条广告宣传牛肉的双关语“江湖人称…牛肉”。这个句子中，江湖和牛肉之间并没有显然的联系，但通过音形、联想或文化相关性的联系，让消费者感受到品牌的创意和亮点。
其次，广告双关语能够建立品牌形象和品牌记忆，对于提高品牌影响力、促销销量也具有重要作用。例如，一款口香糖的广告宣传词，“一口棒棒糖，轻松咀嚼人生”，通过“棒棒糖”和“人生”之间的关联，将产品和美好的心情相结合，制造出富有情感渲染力的广告效果。
三、广告双关语的研究
实际上，在广告双关语的应用及效果研究方面，国内外都有大量的文献和案例进行了相关研究。其中有几个明显的趋势和结论值得注意：
1.首先，广告双关语的创意不应追求过于复杂，影响受众的识别和理解，可使用简洁的语言进行表达。
2.其次，广告双关语与广告的目的和产品相一致，要求广告语应通过良好的语言表达呈现创意及具备表现出广告意义、产品特征等标志和信息。
3.广告双关语的运用需要注意词语的多义性及文化变量的差异问题，在不同的文化语境中，同一双关语的效果可能有所不同。
四、结论
总之，从关联理论的视角来看，广告双关语在提高广告创意及品牌形象等方面的效力已不言而喻。研究发现，恰当使用双关语可以提高广告的理解度和记忆度，对于促进消费者购买行为产生积极的影响。而熟悉消费者文化语境对于广告创意和双关语的运用来说，也是至关重要的。在实际的广告创作中，创意方案的生成需要深入了解品牌特征、消费者文化习性和产品特色。有大量的文献和案例表明，关于广告双关语的识别、理解和效果研究的深入探讨，对于提高广告的创意水平和品牌形象具有重要的推广作用。